Twitter Hack Day

Eine der Fragen die Medien und Entwickler schon seit langen umtreibt ist, in welche Richtung sich das Business Modell von Twitter entwickeln wird. Noch glauben die Investoren an den Erfolg, aber ohne eine wirtschaftliche Perspektive kann das Unternehmen nicht auf Dauer bestehen. Auch wenn es nicht deutlich gesagt wird, aber die grosse Anzahl von Applikationen und teilweise Unternehmen die sich um Umfeld von Twitter platzieren, sind von der Überlebensfähigkeit von Twitter abhängig. Mit den Worten „Talking about somethink that has nothing to do with twitter – historically – money“  leitet der CEO Evan Williams dieses Thema auf der ersten Twitter Developer Conference ein.

Im Schwerpunkt wurde das Thema vom COO Dick Costollo erläutert. Er meinte, die meisten in der Firma würden ihre Erwartungen an ihn mit „Make it rain, make it rain“ definieren.

Insgesamt wurden im Laufe der Konferenz und schwerpunktmässig hier von Dick Costollo drei Einnahmequellen aufgezählt.

  • Lizenzen
  • Commercial Accounts
  • Promoted Tweets

Die Lizensierung von Twitter an Suchmaschinen wie Google, Bing und Yahoo war einer der ersten Schritte. Ein Schritt der übrigens bei den Investoren anfangs gar nicht unterstützt wurde, da man damit ein wesentlichen Filetstück Ihrer Meinung nach weggeben wird. Das Ziel aber eine offene Plattform zu betreiben, treibt Twitter vom ersten Tag an. Wer offene Plattformen möchte und eine möglichst breite Verbreitung der Informationen, kann um die Suchmaschinen nicht ignorieren.
Wie das Lizenzmodell aussieht und ob und welche Einnahmen hier generiert werden, wurde nicht erwähnt.

Kommerzielle Accounts ist weiter in der Entwicklung. Hier steht im Vordergrund, dass ein Twitterzugang von mehreren Nutzern unter Angabe der Quelle gepflegt werden können. Einige hundert Unternehmen testen diese Funktion und es wird noch einige Zeit dauern, bis der Dienst starten wird. Der Schwerpunkt im Vortrag stellten daher die Promoted Tweets dar.

Promoted Tweets are not Advertising

Ein Promoted Tweet ist ein Tweet und besitzt alle Eigenschaften eines Tweets und es können alle Funktionen wie Retweets, Favorites, usw. kann genutzt werden. Ein Anwender der Promoted Tweets, kann nur für seine eigenen Tweetaccount diese Funktion nutzen.

Twitter hat lange Zeit überlegt, welches Business Modell es verfolgen will. Natürlich hätte man schon früh damit anfangen können, Werbung zu verkaufen und hat sich erstmal dagegen entschieden. Man wollte aber einen Weg finden, der ein Nutzen darstellt und sich in den Dienst leicht und einfach integriere läßt. Promoted Tweets unterscheiden sich trotzdem in einigen Dingen von einen „Organic Tweet“.

Ein Beispiel für ein Einsatzzweck wurde am Beispiel der Markteinführung des Apple iPads gebracht:

Mehrere Nutzer hatten Probleme die iPad Batterie zu laden. Es gab sehr viele Tweets, wo Nutzer von dem Problem berichteten und nach Lösungen fragte. Ein Unternehmen hatte darauf geantwortet und mit einen Link zu einer Lösung verwiesen. Nutzer die nicht just in der Sekunde auf den Bildschirm sahen, haben diese Antwort übersehen. Dies ist ein Einsatzfeld für ein Promoted Tweet. Ein Unternehmen kann eine entsprechende Information bereitstellen und als Promoted Tweet dafür sorgen, dass der Tweet am Anfang des Tweet Streams dargestellt werden. Ausserdem wird ein Promoted Tweet farblich anders dargestellt und als promoted Tweet ausgewiesen.

Resonance Score

Allerdings hängt der Erfolg stark davon ab, dass die Promoted Tweets auch in dieser Form genutzt werden und nicht zur Übermittlung einfacher Werbebotschaften dient. Eine wesentliche Aufgabe dies zu erreichen liegt hier beim Abrechnungsmodell und bei der ständigen Prüfung der Wirkung solcher Promoted Tweets. Als wichtiger Faktor wird hier die Wirkung, also die Resonanz, auf solche Promoted Tweets erfasst.

Die Resonanz von vielen Faktoren abhängiges Punktzahl („Score“). Es fliessen ein:

  • Vergangene Resonanz der organischen Tweets des Nutzers der den promoted Tweet auslöst
  • Wieviele Replies gibt es
  • Wieviele Reweets
  • Wie häufig wird es Favorit gesetzt
  • Wie häufig wird ein Link genutzt, der Teil dieses Tweet ist, usw.

Auf Grund dieser Faktoren wird der Score ermittelt und nicht nur basierend auf einen Parameter wie Click, View oder Follower. Für jeden Tweet wird dieser Score ermittelt und den Kunden zugänglich gemacht. Wenn jedoch ein Promoted Tweet keine ausreichende Resonanz erreicht, so wird dieser auch nicht mehr im Rahmen der Rotation der promoted Tweets dargestellt. Ziel ist also, dass „nutzlose“ promoted Tweets die Nutzer nicht weiter belästigen. Aber als „normaler“ Tweet wird auch dieser weiter dargestellt und ist über Suchen zu finden.

Das klingt natürlich sehr sinnvoll. Allerdings ist ähnlich wie bei Suchmaschinenoptimierung bei Google oder auch bei der Ausgestaltung von AdWord-Kampagnen zu erwarten, dass hier die „Werber“ die Mechanismen erforschen werden. Es dürfte dann Wege entstehen Promoted Tweets immer wieder neu zu setzen, sobald sie nicht mehr angezeigt werden. Twitter hat hier sicher ein weiten Weg vor sich um Manipulationen der Mechanismen zu vermeiden. Dies ist Twitter auch bewusst, den es wurde diskutiert, ob der Algorithmus zur Resonance-Ermittlung veröffentlicht werden sollte oder nicht. Man tut es nicht, um das „spielen“ damit zu vermeiden. Das lässt den Rückschluss zu, dass die Kenntnis des Algorithmen eine gewisses Manipulationsrisiko innewohnt.

Twitter hat nun  Unternehmen wie Starbucks, Red Bull oder Sony ausgewählt, die schon lange mit Twitter erfolgreich und sinnvoll arbeiten und diese eingeladen dieses neue Angebot zu nutzen. In der Testphase sollen die notwendigen Erfahrungen gesammelt werden, um die Resonanzalgorithmen zu verbessern und das Angebot sicher und nutzbringend zu gestalten. Dies wird sicher einige gewisse Zeit in Anspruch nehmen, daher wurde auch kein allgemeiner Starttermin genannt.

Ein weiterer Faktor ist die Tatsache, dass die Informationen offensichtlich sind, welcher Nutzer welche Tweet followed, also z.B. Giants, Starbucks, CNN und Obama. Dieser „Interest Graph“ kann ermittelt werden und damit gezielter angesprochen werden. Allerdings muss hier Twitter aufpassen, nicht die Fehler von MySpace und Facebook zu folgen, sondern von Anfang an sich zu überlegen, dass viele Menschen kein Interesse an solchen Möglichkeiten haben möchte. Wer meine Interessen kennt, lernt auch etwas über meine politische Meinungen und über andere Fakten meiner Person. Kunden werden ausserdem eine Real Time Statistik erhalten, mit den Sie den Nutzen und Wirkung ihrer Promoted Tweets direkt überprüfen und optimieren können.

Anfangs werden die promoted Tweets nur auf twitter.com bereitgestellt, aber alle anderen Partner in der Ecosphere werden die Möglichkeit erhalten ebenfalls promoted Tweets in ihren Datenstrom zu übernehmen. Dies ist freiwillig. Partner die dies tun, werden an den Umsätzen (abzüglich Kosten die mit ca. 9-10% geschätzt wuren) mit 50% beteiligt. Dabei wurde wiederholt darauf hingewiesen, dass es keine Mehrklassengesellschaft geben wird. Der Anteil ist fest für alle, egal ob klein oder grosser Partner.

In der Einführungsphase wo noch Erfahrungen gesammelt werden, wird nach CPM (Tausenderkontaktpreis) abgerechnet. Zu einen späteren Zeitpunkt wird das auf ein ROI Model umgestellt. Bezahlt wird dabei der Promoted Tweet, nicht wenn diese retweetet wurden. Nicht angezeigte Promoted Tweets müssen auch nicht bezahlt werden.

Einer der ersten Anwender war Starbucks, die 24 Stunden vor Beginn der Konferenz erstmalig Promoted Tweets nutzten. Starbucks sieht hier ein grosses Potential, gerade auch in Verbindung mit Geo-Informationen. So kann eine Starbucks Filiale gezielt ein Promoted Tweet an Nutzer in einen Stadtteil verbreiten, dass in einer Filiale nur noch eine gewisse Anzahl von Packungen eines Sonderangebotes vorliegen.

Es ist offensichtlich, dass Commercial Accounts und Lizenzen nur Sekundär-Einnahmequellen sein sollen. Promoted Tweets sollen schon bald entscheiden, ob Twitter auf Dauer ein funktionierendes Business Model besitzen wird oder nicht.

Das viele an die Zukunft glauben, war am 2. Tag der Developer Conference zu erfahren. Da fand der Hacker Day im Fort Mason, heute ein Naherholungs- und Veranstaltungszentrum an der Bucht von San Francisco in Sichtweise der Golden Gate Brücke, statt. Dort zeigten viele Freelancer und Unternehmen, was sie alles mit Twitter machen oder machen wollen. Es gab Wettbewerbe neue Ideen zu präsentieren und mit den Twitter-Mitarbeitern zu diskutieren. Diese Unternehmen, aber auch Twitter selbst, sehen ein grosse Zukunft für die gesamte Ecosphere rund um Twitter. Auch ich bekam den Eindruck, dass sich um Twitter herum schon noch viel mehr Agenturen, Startups und auf Twitter abstützende neue Dienste bilden werden. Analog zu Google Search und Google Maps, wo dies ja auch geschehen war. Als Rande der Veranstaltung wurden auch intensiv  neue Mitarbeiter von Startups und Twitter selbst gesucht, Bewerbungsgespräche geführt und Kontakte geknüpft.

Fazit für mich ist, dass der Ansatz der Promoted Tweets sehr spannend ist. Die Idee, die Ecosphere einzubinden und zu beteiligen, könnte den Erfolg steigern. Der Erfolg wird aber davon abhängen, dass man keine Fehler macht. Sei es bei Datenschutzthemen oder dem Missbrauch der Promoted Tweets. Die Zeit die sich Twitter offensichtlich im Rahmen der Testphase mit Partnern nimmt, zeigt das Twitter sich diesen Faktor bewusst ist. (FS)

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3 Kommentare zu “Lass es regnen – die erste Twitter Developer Conference – Teil 2”

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