Social Media Policy und was ist drin ? – Teil 2

Im zweiten Teil des Beitrages über Social Media Richtlinien bzw. Social Media Policies soll mehr darauf eingegangen werden, was eine solche Policy ausmacht, aus welchen Teilen sie besteht und welche Fragen sie beantworten sollte. Prinzipiell besteht eine Policy aus mehreren Teilen, die nicht in jeden Unternehmen alle benötigt werden.

Social Media Policies müssen zur Unternehmenskultur, zur Organisationsstruktur (hierarchisch, teamorientiert, etc.) und zu den Unternehmenszielen (z.B. im Hinblick auf Markenbildung, usw.) passen. Das ist ein vorlaufender Prozess und die entsprechenden Anregungen sollen hier vermittelt werden.

Ein kurzer Hinweis auf die Situation in Deutschland darf natürlich auch nicht fehlen.

Was macht eine Social Media Policy aus ?

Nach diversen Vorträgen zu dem Thema Social Media Policy von Unternehmen wie DELL, Cisco, Wells Fargo, aber auch von Anbietern wie SpredFast oder Radian6 haben wir insgesamt drei Elemente einer Social Media Policy identifiziert:

1. Rules of Engangement
2. Social Media Disclaimer
3. Social Media Monitoring Policy

Im folgenden soll für jeden Bereich die einzelnen Bereiche näher erläutert werden.

Rules of Engangement

Es geht hier um jene Regeln, die beschreiben was man im Netz machen sollte und wie man vorgeht. Schon der Ansatz, Regeln zur „Ermunterung“ der Mitarbeiter aufzustellen, zeigt eine Ziel: Eine Social Media Policy die die Nutzung von Social Media in der Rolle als Mitarbeiter unterbindet, ist keine Social Media Policy.

Um mal einige Beispiele zu nennen, was in solchen Rules of Engangement stehen kann, sollte man sich die Kernpunkte der „Intel Social Media Guidelines ^[2]“ näher ansehen:

• Seien sie offen
• Handeln Sie vernünftig
• Schreiben Sie über Themen, worin Sie Fachkenntnisse besitzen
• Was geschrieben wird, wird wahrgenommen
• Es ist ein Gespräch, kein Vortrag
• Bringen Sie Mehrwert ein
• Handeln Sie verantwortlich
• Machen Sie auf sich aufmerksam
• Seien Sie eine Führungskraft
• Haben Sie es vermasselt ?
• Schlafen Sie drüber, wenn möglich

Was ist ein Disclaimer ?

Ein Disclaimer ist eine Erklärung, die primär das Unternehmen und alle die in deren Namen sich äußern schützen soll. Sei es gegenüber Klagen von Dritten, aber ebenfalls und besonders intern innerhalb des Unternehmens. Mitarbeiter sollen keine Angst um Ihren Arbeitsplatz haben, wenn Sie sich im Rahmen der Regeln äußern. Der Disclaimer ^[3] grenzt die Äußerung gegenüber der offiziellen Handlung des Unternehmens ab. An sich nichts neues, Disclaimer findet man auf jeder DVD mit Bonusmaterial.

Social Media Monitoring Policy

Wie anfangs bereits geschrieben, werden Social Media Policies ständig weiterentwickelt. Außerdem will man Fragen und Feedback von Nutzern zum eigenen Unternehmen auswerten und ggf. hausintern weiterleiten zur sachgerechten Beantwortung.

Dies bedeutet, dass eine Social Media Monitoring häufig Bestandteil einer Social Media Strategie ist. Genauso wie man Web Statistiken auswertet um rauszufinden, wie das eigene Internet Angebot genutzt wird, muss man auch hier auch gezielt die Social Media Communities auswerten. Solches Monitoring kann aber auch falsch aufgefasst oder auch falsch durchgeführt werden.  In Deutschland muss ein Unternehmen darauf besonders achten, da es hier strenge Richtlinien für Datenspeicherung und -nutzung gibt.

Die Frage lautet also, welche Daten werden wie erfasst, wie werden Sie gespeichert und wo werden sie ggf. genutzt. Die Richtlinie sollte immer griffbereit sein und von allen Stellen im Unternehmen respektiert werden.

Bei der Monitoring Policy geht es also einerseits darum, welche Daten wieso erfasst werden, aber genauso darum wie damit umgegangen wird.

Diese Monitoring Policy kann darüber hinaus auch anverwandte Bereiche betreffen:

Moderations Policy

Diese Guidelines definieren, was  auf den Webseiten zugelassen ist zu sagen und was nicht. Das sollte veröffentlicht werden und sich auch daran gehalten werden. Dabei sollte bedacht werden, dass nicht jede Kritik „verboten“ gehört. Sachliche Kritik an Produkten oder Unternehmen ist ein wertvoller Hinweis, der ausgewertet gehört. Solche Moderator und Community Regeln beziehen sich dabei auf jede Form von Nutzer-geneierte Inhalte, also Kommentare, Postings oder jede Form von Inhalten die aus der Community beigesteuert werden könnten.

Datenschutz (Privacy Policy)

Kunden müssen informiert werden, was mit Daten passiert und was nicht. Es muss klargestellt werden, dass personenbezogene Daten nicht erfasst werden. Wenn sie dennoch erfasst werden, muss der Rahmen und der Grund erläutert und wann die Daten gelöscht werden. Soweit beispielsweise Twitterbeiträge an sich mit Pseudonymen versehen sind, aber über beispielsweise das Twitter Profil doch Rückschlüsse auf die eigentliche Person möglich sind, muss hier der Umgang geklärt werden. Diese Privacy Policy sollte nicht nur auf der Webseite versteckt verlinkt sein. Social Media findet an vielen Orten statt, sie gehört überall eingebunden also auch auf Company Blogs, Twitter-Accounts, usw. Offenheit ist hier oberstes Gebot.

Was sollte die Social Media Policy außerdem beinhalten ?

Eine der wichtigsten Fragen ist, was in einer Social Media Policy angesprochen werden sollte. Einige Anregungen wurden schon genannt und nicht alle Aspekte treffen auf jedes Unternehmen zu, daher sollte man die folgende Liste auch immer mit der Notwendigkeit im eigenen Unternehmen abgleichen:

• Welche persönlichen Verantwortlichkeiten gibt es? ^[4]
• Vermeiden Sie Anonymität und geben Sie angemessene Beispiele wie sich Mitarbeiter selbst identifizieren sollen und wie sie klar private Äußerung von offiziellen Äußerungen mit Hilfe eines Disclaimers unterscheidbar machen können.
• Zitieren oder Rezensieren Sie nicht auf Kunden, Partner oder Zulieferer ohne deren Zustimmung
• Zitiere und verweise auf relevante Verhaltensregeln
• Geben Sie vor,  wie die Einbettung von Disclaimers in das eigene Profil bei Facebook, Mails oder Blog erfolgen sollte. Besonders bei Twitter kann dies nur über das Profil selbst geschehen und ist nicht offensichtlich, wie das erfolgen sollte.
• Führen Sie Schulungen im Bereich Copyright, Fair Use, Datenschutz, Vertraulichkeit und evtl. relevante Regeln für Veröffentlichungen (Kundennennung, problematische Äußerungen bei börsennotierte Unternehmen, etc.) durch
• Veröffentlichen Sie eine Online Etiquette ^[5]
• Definieren Sie, was außerhalb der Arbeitszeit und während der Arbeitszeit erwartet wird.
• Diskutieren Sie, wie Fehler die gemacht wurden vom Mitarbeiter selbst korrigiert werden sollten. Jeder macht man fehlerhafte Äußerungen und sollte wissen, wie er sie am effektivsten korrigieren kann. Fehler sollten erlaubt sein, der Nutzen ist größer.
• Was sollen mit dem Feedback der Nutzer geschehen, wie fließen sie z.B. in verbesserte Produktentwicklung, effizienteren Support bzw. Vermeidung von Supportanfragen ein. Social Media Äußerung sind Goldstücke und keine störenden Felsen auf den Weg zum Erfolg.
• Wann soll man überhaupt reagieren ^[6] ?

Es gibt keine fertigen Social Media Policies die man einfach übernehmen kann. Die Erstellung ist ein Prozess, der regelmäßig und ständig hinterfragt werden sollte. Man braucht auch Wege, wie man die Weiterentwicklung vorantreibt und entsprechende Erfahrungen und Anregungen sammelt. Daher ist ein Platz notwendig, wo die Mitarbeiter auch über praktische Probleme diskutieren können und Einfluss auf die Fortentwicklung nehmen können. Ein gutes Beispiel wie damit umgegangen werden kann zeigt IBM, die schon 2005 angefangen haben dies zu strukturieren ^[7].

Social Media Richtlinien in Deutschland

Auch in Deutschland hat das Thema ^[8] Social Media Policy seit einiger Zeit Einzug ^[9] gehalten. Es fällt in der Diskussion auf, dass sich die Zielsetzung in den USA und DE unterscheidet. In den USA steht das häufig unter „Engangement“, also Ermunterung der Mitarbeiter in Sozialen Netzen aktiv zu sein. In Deutschland scheint mir eher genau das Gegenteil der Fall zu sein, wie man das verbietet ^[10]. Eine aktuelle Studie von Cisco hat ermittelt, dass 44% der Unternehmen die Nutzung von Social Media verbieten ^[11]. Wie in diesen Beitrag dargelegt, ist sowas aber nicht durchsetzbar bzw. nur sehr schwer mit juristisch einwandfreien Mitteln. Wenn man diese Angaben noch mit den Erkenntnissen der Universität Oldenburg verbindet, wonach 60% der Unternehmen in Deutschland überhaupt Social Media betreiben ^[12], bleiben weniger als 1/6 der Unternehmen die Social Media als Chance betrachten. Ein extremer Unterschied zu den USA und das könnte sich im Wettbewerb als schwerwiegender Nachteil herausstellen. Der Aufbau von Communities und sich die Unterstützung von Kunden, Influencern (Meinungsbilder) und Advocats (Botschafter) sich zu sichern dauert relativ lange und bedarf einer guten Strategie. Es gilt, wer zu spät kommt ^[13], den bestraft hier wirklich das (Business)-Leben.

Das Blockieren oder Untersagen von Social Media Nutzung ist keine Social Media Policy

Im Rahmen des Social Media Krisenmanagement ^[14] sind die eigenen Mitarbeiter – richtig geschult und mit einer Social Media Policy abgesichert – neben den Botschaftern und Fans des eigenen Unternehmens die einzigen beiden „Armeen“ die man hat. Keine PR- oder Marketingabteilung kann damit mithalten. (FS ^[15])