Case Study zu Facebook Werbung

Nach einigen Vorträgen zum Thema Facebook haben wir uns näher mit den Thema „Werbung auf Facebook“ befasst. Anders als klassische Online-Werbung, bieten Facebook, aber in Zukunft auch Twitter mit den „Promoted Tweets“ und Apple mit den „iAds“, eine sehr zielgerichtete Form von Werbung an – und das im Umfeld des Realtime-Webs. Eine besonders interessante  Fallstudie war hier unser Aufhänger. Im Wesentlichen beschreibt sie in wenigen Punkten, wie es potentiell möglich ist, innerhalb von vier Tagen auf über 40.000 „Fans“ zu kommen.

Die Fallstudie wurde von Dennis Yu durchgeführt. Er ist Mitbegründer und CEO von BlitzLocal.com und hat an der London School of Economics sowie an der Southern Methodist University studiert. 2006 gegründet, hat BlitzLocal seinen Firmensitz in Boulder, Colorado.

Seine Firma bietet Lösungen für regionale, nationale und internationale Multi-Location- und Franchise-Unternehmen an. Innerhalb der letzten drei Jahre hat er die Entwicklung einer Ad-Serving-Plattform für PPC, SEO, E-Mail und Facebook-Werbung, sowie Kampagnen zur Optimierung der Online- und Offline-Conversions per Telefon, Lead-Generierung und Online-Bestellsystemen vorangetrieben.

Seit 1995 ist Dennis Yu im Bereich Webanalyse tätig und an PPC beteiligt und hilft Unternehmen wie Yahoo, American Airlines, JC Penney, Equifax, March of Dimes und anderen bei der Maximierung ihrer Onlinepräsenz und der daraus resultierenden Einnahmen. Nach über acht Jahren praktischer Erfahrung in PPC, gründete er seine erste Firma, NetGainz.com, in der er 80% des Yahoo Search Marketing Budgets gemanagt hat. Seitdem übernahm er zusätzlich die Verwaltung für Kunden wie Equifax und Quiznos Corporation.

Wie die Fanrate sprunghaft angestiegen  ist

Wie die Fanrate sprunghaft angestiegen ist

Seine Firma hat die Fanpage auf Facebook von Weekly World News übernommen und ihre Anhängeranzahl innerhalb von vier Tagen verzehnfacht. Dass dies möglich war, hat mit wesentlichen Änderungen innerhalb von Facebook zu tun. Eine Vielzahl zusätzlicher persönlicher Daten sind öffentlich geworden und der „like“ (Gefällt mir) Button kann nun Facebook-unabhängig auf Webseiten publiziert werden. Klickt der Nutzer dann auf der entsprechenden Seite „like“ an, wird dieses auch auf seinem Facebook-Account publiziert. Der Status „Ein Fan werden“ ist weggefallen, dafür gibt es nur noch „Gefällt mir“. Dennis Yu sagt hierbei deutlich, dass sich die User sich nicht im Klaren sind, was ihnen eigentlich alles „gefällt“. Und hierbei fange es an, interessant zu werden.
Es basiert darauf, dass der Nutzer bei einem Anzeigenklick auf die entsprechend Facebook-interne Fanpage geleitet wird. Es muss noch nicht mal die Site besucht werden, um ein Fan zu werden. Daher hätten die Anzeigen, die Nutzer zu Facebook-Seiten senden, eine höhere Klickrate. Und das sei etwas, dass Facebook „gefallen“ würde.

Er stellte hierbei interessanterweise fest, dass sich diese Daten als falsch erweisen: Die höchste Click-to-Fan-Rate, die sie vor der Umstellung verzeichneten, betrug 55% – für eine „Werde Fan“-Anzeige. Nach der Umstellung ging die Rate konstant in den Bereich zwischen 50–90%. Getestet wurde dieses Phänomen anhand von verschiedenen Anzeigen.

1.    Frage die User, ob ihnen die Anzeige „gefällt“

Als erstes soll das Interesse der User geweckt werden. Hierbei wird angeführt, dass die Sprache hierbei nicht zu formell sein sollte. Viel mehr gehe es darum, dass sich das Gegenüber persönlich angesprochen fühlt. Der Text soll also direkt den Nutzer ansprechen und direkt fragen, ob er das, was beworben wird, „mag“.

Eine interessante Erkenntnis hierbei ist, dass es anscheinend möglich ist, Fans nur über das Interesse an einer Anzeige zu rekrutieren. Basierend auf dem bisherigen Verhalten der Nutzer des Silicon Valley Blogs war der Geocaching-Artikel beispielsweise bisher der Erfolgreichste. Er erreichte die größte Reichweite, hatte die meisten „Mentions“ (= Erwähnungen) und ein parallel durchgeführter Test einer Twitter-Kampagne erlaubte innerhalb weniger Wochen Hunderte von „Followern“ (= Folgern) zu generieren.

Laut der auf Facebook bezogenen Fallstudie, ist es wichtig, die potentiellen Leser als „Freunde“ und damit auf einer persönlichen Ebene anzusprechen. Sollte die Anzeige also interessant genug erscheinen, werden User sie mögen. Diese Zustimmung erscheint dann in ihrem eigenen Newsfeed und ermöglicht, eine Vielzahl weiterer Fans zu gewinnen. Ein interessanter Schneeballeffekt.

Taegliche Auswertung

Taegliche Auswertung

2.    Schicke die User zur Facebook page

Bei Werbeanzeigen ist es wichtig, sie nicht auf die eigentliche Webseite zu verlinken. Tut man es dennoch, war die geschaltete Anzeige meist sinnlos. Ziel ist, dass dem Nutzer der Inhalt gefällt, nicht die Werbeanzeige. Des Weiteren wurde in Beispielen dargelegt, dass die Einschätzung der Anzeige meist wenig mit der eigentlichen Webseite zu tun hat. Es war mehr die Aussage, hinter der dann der Betreiber der Webpage steht. Es wird dementsprechend häufig ein Slogan beworben und nicht die eigentliche Seite.

3.    „Gefällt mir“ muss einen Anreiz schaffen

Die Eigenschaft von Facebook, dass Usern, die noch keine Fans sind, nur bestimmte Informationen auf der Fanpage angezeigt werden, soll man sich hierbei zu Nutzen machen. Der Anreiz hierbei ist, dass die Fans exklusivere, noch spannendere Nachrichten und Informationen erhalten.

In der Fallstudie fand er heraus, dass die Marge um 200–300% gegenüber den normalen Anzeigen steigt, wenn man mit dieser Methode arbeitet. Auch an dieser Stelle macht man sich den Schneeballeffekt, der mit dem Newsfeed der Freunde des Nutzers verbunden ist, zu Nutze. Das Mittel der Wahl ist dafür die „Landingpage“, die neue Nutzer erst auf eine Art Startseite leitet und nachdem Sie die Seite mit „Gefällt mir“ markiert haben auf eine “interne“Seite führt.Ein guter  Anreiz

Leider ist das nicht immer so möglich, wie es der Autor beschreibt: Diverse Werbetreibende hatten versucht, ihre Seite entsprechend zu konfigurieren. Über Monate wurde die Vorgehensweise in Facebook-Foren diskutiert. Dann kam heraus, dass das Feature nur anwendbar ist, wenn sich mehr als 10.000 Fans registriert hatten. Facebook hat die Funktion letztes Jahr daraufhin klammheimlich geändert. Dass hierzu im Supportforum von Facebook keine offizielle Stellungnahme erschien, war kein gutes Beispiel für den Kundensupport von Facebook. Eine weitere Beschreibung zum Aufbau von Landing Pages sind im Internet verfügbar.

4.    User nicht zur Pinnwand schicken

Eine weitere Erkenntnis der Fallstudie war, dass es nicht sinnvoll ist, den Newsfeed der Fanseite mit zu vielen Nachrichten zu überfrachten. Der Nutzer sollte also nach der Bestätigung auf der Landingpage nicht direkt zur Pinnwand geleitet werden – diese wird er aus Interesse so oder so eines Tages aufrufen – sondern vielmehr auf eine übersichtliche Informationsseite mit den wesentlichen Kernaussagen. Facebook-Nutzer beurteilen darüber hinaus die Vertrauenswürdigkeit einer Seite nach der Anzahl ihrer Fans und nicht nach der Anzahl der Nachrichten.

Der Autor teste hier auch die „Conversion Rate“ der verschiedenen Bereiche. Dabei hatte der Newsfeed auf der Pinnwand 19% im Vergleich zu einer benutzerdefinierten Seite mit 35% erreicht.

Fan Conversion
Fan Conversion

5.    Anzeigen täglich wechseln

Die Fallstudie ergab ebenso, dass die Zielgruppen sehr genau definiert werden sollten. Als Folge davon gilt der Grundsatz: Je kleiner die Zielgruppe ist, desto häufiger sollten die Anzeigen wechseln. Die CTR sinkt oft um 50% innerhalb von 24 Stunden. Daher sollte diese unter ständiger Beobachtung stehen, um flexibel darauf reagieren zu können

Anzeigenrotation

Anzeigenrotation

6.    Kostenoptimierung per Fan

Um schlussendlich die richtige Zielgruppe zu erreichen, schlägt Dennis Yu vor, verschiedene Anzeigenvariationen zu testen. Dazu hat Blitzlocal.com eine eigene Software entwickelt, die diese Variationen auch auswertet. Nicht erfolgreiche Anzeigen, die auch die falsche Zielgruppe ansprechen, werden so nach und nach ausgeschaltet.

7.    Trennung von Test und Produktions Kampagnen

Variationen

Variationen

Eine schlechte Anzeige kann die gesamte Kampagne ruinieren und das Budget hochtreiben. Daher sollten erfolgreiche Anzeigen identifiziert und mit ihnen weitergearbeitet werden. Bei den erfolgreichen Schaltungen kann schlussendlich durchaus mehr und längerfristig investiert werden, während schlecht laufende Anzeigen eher in kleinerem finanziellen Rahmen getestet werden sollten.

8.    Regelmäßige Updates an die Fans

Die Pinnwand wird von den meisten Unternehmen ausschließlich für Updates verwendet. Dabei scheint ihnen nicht bewusst zu sein, dass es eine Email-Funktion innerhalb von Facebook gibt, mit der die User schnell informiert werden können. Laut Yu ist der Wert eines Facebook-Fans etwa doppelt so hoch wie der einer Email-Adresse. Der Grund dafür ist, dass sich Facebook-User meist täglich einloggen, um zu lesen, während E-Mails oftmals durch Spamfilter schon im Vorfeld herausgefiltert werden.

Fan Updates

Fan Updates

Insgesamt ist es ein sehr ausführlicher und mit Fakten unterlegter Artikel. Die Frage ist nun natürlich, ob es nur bei großen, sich ständig neu erfindenden Anbietern funktioniert oder eben auch bei Kleinen, die nicht so oft Neues anzubieten haben. Darüber hinaus stellt sich die Frage, ob nicht unterschiedliche Zielgruppen (Alter, Land) hier zu Veränderungen in der CTR führen.

Allgemeingültige Erkenntnisse ?

Dass die Erkenntnisse nicht global zu übertragen sind, konnte dabei relativ leicht ermittelt werden. Es wurde eine Landingpage im Rahmen eines Tests erstellt und gezielt mit zwei unterschiedlichen Anzeigen beworben. Die Zielgruppe war dabei gleich definiert:

  • Alter über 16,
  • deutschsprachig,
  • ansässig in Mitteleurope oder Nordamerika
  • Interesse Themen im Bereich Social Media, Internet und Marketing.

Dabei wurde keine besonders hohe CPR (click per registration) erreicht. Auch die unterschiedlich gestalteten Anzeigenbilder und Texte schienen keinen Unterschied zu machen. Die CPR von durchschnittlich 0,2 lag dabei deutlich unter den 0,96, die vom Autor gemessen wurde. Auch die Gewinnung von neuen Fans rechtfertigte dabei nicht den Aufwand. So wurden im gleichen Zeitraum 180 Follower bei Twitter mit ähnlicher Zielgruppenzuordnung im Rahmen einer Kampagne generiert, während nur 196 Besucher und Fans durch die Facebook-Kampagne erreicht werden konnten.

Daraus kann jedoch nicht geschlossen werden, dass eine Facebook-Kampagne nach dem Vorbild des Autoren im deutschsprachigen Raum nicht funktionieren würde. In einem früheren Versuch mit einer eher gezielt inhaltlich ausgelegten Kampagne zum Thema „Star Wars“ wurde ein CPR von 0,35 erreicht, die deutlich mehr Fans bei einen merkbar geringeren Budget generierte. Dabei zeigte die gleiche Kampagne auf Twitter deutlich weniger Erfolg. Die Grunderkenntnis aus der Social-Media-Konzeptplanung trifft also auch hier zu: Zielgruppen-orientierte Werbung setzt voraus, dass schon bei der Auswahl des Werbeumfeldes und des Dienstes die richtige Entscheidung getroffen werden muss. Alter, Nutzungshäufigkeit, usw. unterscheiden sich bei Facebook, StudiVZ, Twitter, Linkedin, u. a. zum Teil erheblich.

Auch ein weiterer Schluss liegt nahe: Zielgruppen-orientierte Werbung bedeutet nicht nur, dass die eigene Zielgruppe besser erreicht wird – es impliziert auch, dass mit konkreten und für die Zielgruppe passenden Diensten, Informationen oder Produkten aufgewartet werden muss. Es wäre zu wünschen, dass sich die Erkenntnis der Steigerung von Informationsgehalt und Qualität der Inhalte durch zielgruppenorientierte Werbung durchsetzt.

Die Fallstudie zeigt aber auch, dass gezieltes und professionelles Vorgehen – Definition von Zielgruppen, Gestaltung von Landingpages und Anzeigen, A/B-Testing und ein in sich geschlossener „Pfad, den die Leser/Fans/Kunden begehen sollen“ – ein großen Erfolg bringen kann. Und das bei einem geringen Kosteneinsatz. Ob am Ende man mehrere hundert oder zehntausende Fans generiert werden, hängt maßgeblich auch vom beworbenen Produkt und Inhalt ab. Ein lokales Unternehmen kann mit mehreren hundert Fans seine Multiplikatorwirkung schon in der Art steigern, dass ein ROI in Bestellungen bzw. Kundenkontakten gemessen werden kann. Große Unternehmen und Marken müssen hier sicher in anderen Dimensionen rechnen – der Weg dahin ist jedoch für alle erstmal gleich. (AE/FS)

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2 Kommentare zu “Fakten, Fakten, Facebook – eine Fallstudie”

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