SES 2010: 3 Tage in San Francisco

Nachdem in den letzten Jahren die Search Engines Strategy Conference & Expo in San Jose gastierte, ist sie jetzt zu ihren Ursprüngen nach San Francisco zurückgekehrt. Im Moscone Center, wo auch Google und Apple ihre alljährlichen Veranstaltungen abhalten, trafen sich SEO-Manager von Unternehmen, SEO-Berater, Technologiefirmen und Nutzer, um sich über den Stand der Entwicklungen zu informieren.

Neben den SEO-Vorträgen nahm aber auch Social Media und das Zusammenspiel zwischen den beiden Themen eine breite Rolle ein. Welche Rolle welche Internet Marketing Massnahme dabei im Marketing Mix spielen sollte, war dabei stark diskutiert worden.

Am Ende ist es aber die Marketing-Leitung, die trotz aller Technik und Strategiedebatte, die Steuerung in Händen hält. Ein solches Exemplar bekam man gleich in der einführenden Keynote ^[2] von Jeffrey Hayzlett ^[3], Chief Marketing Officer von Kodak ^[4] zu sehen. Das Unternehmen aus Rochester, NY bietet eine breite Produktpalette, angefangen von Fotodiensten, über Foto-Kameras, Filmkameras bis zu Druckern an. Kodak hat dabei eine grosse Durststrecke zurückgelegt, da es die Zeichen der Zeit eine Weile nicht bemerkte. Dies nimmt das Unternehmen in seinem Kodak Corporate Video ^[5] selbst auf die Schippe.

Kodak-moments auf der SEO 2010

Seit April 2006 ist Jefrey Hayzlett nun bei Kodak zuständig für das Marketing. Er berichtete dabei offen von Problemen und Widerständen von der Markteinführung neuer Produkte wie z.B. dem Zi8 ^[7]. Die erfolgreiche Mini HD Kamera, die in Konkurrenz zu Flip ^[8] steht, konnte wegen seines Produktnamen bei Kodak und den Kritikern jedoch keine Begeisterung auslösen. Um das Problem bei den neuen Produkt ZX3 zu vermeiden, wurde im Rahmen eines Internet-Gewinnspiels ^[9] ein neuer Produktname gesucht und gefunden. Dabei wäre die Aktion beinahe von Anwälten verhindert worden, da diese eine notwendige Genehmigung vermissten und daher von der Aktion abrieten. Der CMO entschied jedoch, diese doch durchzuführen und ein eventuelles Bußgeld in Kauf zu nehmen – das dann am Ende 300 USD betrug. Die neue wasserdichte Kodak Videokamera trägt nun den Namen Kodak Playsport ^[10] und nicht mehr ZX3.

Darüber hinaus teilte er seine Erfahrungen im Bereich Marketing mit den über 1000 Teilnehmern und fasste die auf wenige Punkte zusammen:

• Wer etwas in einen Elevator Pitch verkaufen will, hat gerade die Zeit, die ein Fahrstuhl in einem New Yorker Hochhaus braucht um das oberste Stockwerk zu erreichen. In Verbindung mit der durchschnittlichen Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen von 8 Sekunden bleiben einen genau 118 Sekunden um zu überzeugen. Das ist nicht viel Zeit.
• Wenn man einen Marketing-Fehler macht, dann bitte gleich grosse Fehler. Als Beispiel wurde eine Kodak-Aktion aufgeführt. Dafür war in den Kinos ein neuer Werbespot platziert worden, bei der die Zuschauer am Ende des Werbespots weitere Informationen über SMS abrufen konnten. Der Werbespot war in Testvorführungen hervorragend angekommen und hatte einen höheren Dollarbetrag gekostet. Das Ergebnis waren genau 2 SMS die von Zuschauern gesendet wurden – keiner in der gesamten Marketingabteilung hatte an eine Sache gedacht: Wenn es im Kino dunkel wird, schalten die Kinobesucher ihre Handys aus.
• Besinne dich wieder auf deine Marke und Kernaussagen. So ist „Kodak moments“ zu einen allgemein gültigen Begriff in der Umgangssprache ^[11] geworden, als Symbol eines wichtigen Augenblick. Darauf kann man aufbauen und das wird auch von Kodak selbst wieder genutzt. Schade nur, dass Kodak vergessen ^[12] hatte, das Trademark zu verlängern.
• Die Frage nach dem Return of Investment in Social Media wird häufig gestellt, um in dem Bereich Massnahmen zu verhindern. Als Ausrede kann das aber seiner Ansicht nicht gelten, denn dann stellt sich die Frage nach den Kosten der ROI ebenfalls – des „Return of Ignorance“.
• Nutze Social Media mit den Zielen Engage, Educate, Excite, Evangelize und trete mit den Kunden im wechselseitigen Kontakt.

Aussagen die sich so oder so ähnlich in vielen Vorträgen und Meinungen auf der SES 2010 ständig wiederholten.

Immer wieder: Datenschutz

Die folgenden Tage waren von vielen Vorträgen, Diskussionen und der Ausstellung geprägt. Gerade wenn es um Themen wie Facebook oder Google ging, kamen die Teilnehmer auch schnell auf Themen wie „Datenschutz“ bzw. „Privacy“ zusprechen.

Dabei waren alle (extremen) Meinungen zu dem Thema vertreten. So war ein häufiges Argument: „Privacy ist nicht relevant, da es die Internet Nutzer selbst nicht interessiert“. Am direktesten sagte dies der Direktor des Instituts für Internet Marketing Marty Weintraub ^[13]. Dieser meinte: „Datenschutz ist nicht mein Problem, es ist das Problem der Menschen die sich darum nicht kümmern. Das ist halt Social-Darwinismus“. Die gegenteilige Position vertrag der Initator der 140Conference Jeff Pulver ^[14]. Er sieht Twitter als basisdemokratisches Medium als Kommunikationswerkzeug und nicht als Marktplatz oder Marketing Kanal verstanden wissen will. Alle vertraten dabei ihre Meinung mit Leidenschaft und kontrovers ^[15].

Besonders das Argument von Marty Weintraub schien nicht unbedingt stichhaltig. Die Mehrheit der Nutzer interessieren sich zwar wirklich nicht für Datenschutz, aber das erinnert ^[16] an das 19. Jahrhundert, als Arbeitsschutz für viele kein Thema war und weite Teile des 20. Jahrhundert , als Umweltschutz keine Rolle spielte. Wer heute sich bei Marketingstrategie auch die Frage der Verantwortbarkeit stellt, wird langfristig davon auch wirtschaftlich profitieren und setzt nicht auf das „falsche Pferd“. Vielleicht wird eines Tages wirklich per Gesetz eine Art „Persönlichkeits-Reset ^[17]“ eingeführt, wie es Rik Fergeson von der Firma Trend Micro vorgeschlagen hat.

Überraschend war teilweise, dass wenn es um Facebook oder Twitter Marketing ging, am ehesten die Social Media Agenturen und Anwälte die Ansicht vertraten, dass man hier mit Sensibilität agieren sollte.

Die Social Media Agenturen sehen das Medium gefährdet, wenn das Vertrauen wegen mangelnden Datenschutz in diese neue Plattform schwinden sollte. Der Anwalt Mark Rosenberg, von der Kanzlei Sills Cummis & Gross P.C wies – ganz Jurist – darauf hin, dass es auch einfache juristische Risiken in dem Bereich gibt. So ist beispielsweise das Anlegen von Fan Pages oder Twitteraccounts durch Unternehmen dann ein Problem, wenn man den Eindruck erzeugt das es sich dabei um Konsumentenbeiträge handen würde. Das könnte schnell zu einen Fall für die Federal Communications Commission ^[18] (FCC) werden. Ebenso können Mitarbeiter, die sich als Konsumenten in Blogs oder Foren ausgeben, schnell negative Folgen auslösen. Das beliebte Target Marketing – also die zielgruppenorientierte Werbung – kann dazu führen, das irgendwann Anwälte Klagen anstreben, um die genauen Umstände der für das Targeting notwendigen Datensammlung hinterfragen.

Überhaupt war das Black Hat Marketing ^[19] (böses, schlechtes Marketing) und das White Hat Marketing ^[19] (das gute, nutzbringende) etwas, was in vielen Veranstaltungen eine Rolle spielte. Dabei gab es sehr wohl auch Tips & Tricks für Black Hat Marketing (unter Hinweis, dass man diese natürlich nicht empfehlen könnte).

Anscheinend wendet sich aber alles zum Guten. Bei der Black Hat / White im Jahr 2009 hatte noch die Mehrheit schwarze Hütte gewollt. Dieses Jahr waren jedoch die weissen Hütte am schnellsten vergriffen.

Wer zu spät kommt…

Leider konnte auch beobachtet werden, dass nicht jede Firma, die an der Veranstaltung teilnahm, schon im Social Media Zeitalter angekommen ist. In der Veranstaltung „Digital Marketing & Sports ^[20]“ waren die interessanten Beiträge von einen Vertreter eines Sportartikel-Herstellers. Auf Nachfrage bat die im Publikum sitzende PR-Verantwortliche darum, dazu nichts zu veröffentlichen, sondern sich an die PR-Abteilung zu wenden. Im Zeitalter der Live Blogs, Twitter und Facebook sicher ein absolut realistische Vorstellung, Kommunikation zu kanalisieren.

Fazit

Insgesamt war die SES 2010 von kontroversen und informativen Vorträgen und Diskussionen geprägt. Man kam leicht mit den Teilnehmern ins Gespräch und von einführenden Veranstaltungen wie SEO 101 bis hin zu Spezialthemen wie „Deep SEO Analysis“ war die Bandbreite der Themen gut gestreut.

In den folgenden Tagen werden wir weitere Artikel ^[21] zu den unterschiedlichsten Themen auf der SES 2010 veröffentlichten. Artikel werden dabei unter anderen auf die neuen Entwicklungen bei den Suchmaschinen, die Wechselwirkung zwischen Social Media und SEO, Probleme der doppelten Inhalte für SEO Marketing, Twitter Marketing und mehr eingehen.  (FS ^[22])