Beruf zum zuhören: Chief Listening Officer

Während anfangs Social Media eher als Mittel für Marketing Kampagnen genutzt wurde, messen inzwischen immer mehr Unternehmen Social Media eine strategische Bedeutung ^[1] bei.

Die auch als Realtime-Web bezeichnete Entwicklung, wird als Folge auch als als Teil der Kommunikationsstragie gesehen und entsprechende Konsequenzen gezogen. Neben technischen Massnahmen, sind dafür rechtliche und organisatorische Massnahmen zu ergreifen, die von Experten ^[2] entsprechend geplant oder umgesetzt werden.

Zielsetzung & Aufgaben

Die primäre Aufgabe wird darin gesehen, eine bidirektionale Kommunikation ^[3] mit den Kunden einzugehen und aufrechtzuerhalten. Eine einzelne Person, Agentur oder Abteilung kann dies selten leisten, daher ist die Einbindung aller Mitarbeiter („Engangement“) dafür notwendig.

Die Ziele des Social Media können dabei vielfältiger Natur sein:

• Unterstützung als Verkaufskanal
• Kommunikation mit Kunden, um Verbesserungen von Produkten und Dienstleistungen zu erreichen
• Aufbau einer Community mit Nutzern, Multiplikatoren und Botschaftern, um Social Media & PR Krisen zu meistern
• Verbesserung des Customer Care

Je nach Art, Umfang und Zielsetzung sind einige Massnahmen von den Unternehmen zu ergreifen, die teilweise sehr weitreichende Auswirkungen auf Unternehmenskultur und Arbeitsweise haben. Dazu zählen beispielsweise:

• Schulung der Mitarbeiter für den Umgang mit Social Media.
• Erstellung einer Social Media Policy ^[4] für den Umgang mit den Medien.
• Erstellung eines Disclaimers ^[4] für Mitarbeiter, die sie bei Aktivitäten in entsprechenden Medien nutzen können.
• Datenschutz ^[5] bzw. Privacy ^[6] Richtlinien, damit Nutzer über Umfang von Speicherung und Monitoring transparent informiert werden.
• Organisatorische und technische Massnahmen, um Social Media Kommunikation im Unternehmen weiterzuleiten.
• Schaffung einer koordinieren Stelle (Person, Abteilung) innerhalb des Unternehmens.

Beruf „Chief Listening Manager“

In diesem Zusammenhang ist das Berufsbild ^[7] des „Chief Listening Officers ^[8]“ entstanden. Die Kernaufgabe hat Jeffrey W. Hayzlett, CMO der Firma Kodak auf der SES 2010 Conference & Expo ^[9] wie folgt beschrieben:

CLO acts like an air traffic controller – routes brand-mention tweets to different departments within Kodak

Die Aufgaben ^[7] variieren je nach Einordnung in der Unternehmenshierarchie, Unternehmenszielsetzung und nach dem Grad der Integration der Social Media Kanäle im Unternehmen. Die folgenden Aufgaben ^[10] können dabei folgende Bereiche umfassen:

• Erstellung und Weitererentwicklung der Social Media Policies
• Social Media Monitoring ^[11]
• Organisation der Kommunikaion Workflows im Unternehmen
• Erstellung bzw. Steuerung der Inhaltsproduktion für soziale Netze
• Identifikation von Multiplikatoren
• Identifizierung und Unterstützung von „Evangelisten“ bzw. Botschaftern („Influencer“)
• Ausbau der Community
• Kampagnen Management

CLOs in Unternehmen

Diverse Unternehmen haben die Social Media Integration schon frühzeitig begonnen und dabei auch einen CLO , oder ähnliche Stellen ,bzw. Abteilungen, geschaffen. Einige Beispiele aus den USA:

Kodak

Seit März 2010 hat Kodak mit Beth LaPierre ^[12] einen solchen CLO angestellt ^[13], der öffentliche Äusserungen innerhalb des Unternehmens an die richtigen Abteilungen leitet, damit diese darauf reagieren können. Bei Multiplikatoren und Influencer reagiert der CLO auch direkt ^[14] und koordiniert die Kommunikation mit Kunden auf Social Media Plattformen.

Jeffrey W. Hayzlett, als CMO beschrieb die Entscheidung ^[15] einen CLO einzustellen wie folgt:

The most important investment we have made in the past year is the addition of the Kodak Chief Listening Officer, Beth LaPierre. In 2008, we named Jenny Cisney the Kodak Chief Blogger, and she has amassed tremendous support (and a fan following) as the voice of Kodak online. With the addition of our new Chief Listening Officer, were taking that next step in our online dialogue with customers getting to know their preferences, needs and ideas in real time and ensuring our business is adapting accordingly.

DELL

Bei DELL sind nach eigenen Angaben nur wenige Personen für Social Media zuständig ^[16]. Aktuell sind in dem Arbeitsbereich unter anderen Richard Binhammer ^[17] und Lionel Menchaca ^[18] tätig. Die Abteilung nutzt Tools wie Radian6 und andere, um öffentliche Äusserungen über DELL oder DELL Produkte zu erkennen. Je nach Art der Anfrage wird diese an die technische Abteilung, Presseabteilung, Customer Care weitergeleitet. Dabei wird darauf geachtet, dass ggf. ein Mitarbeiter mit Spezialkenntnissen die Anfrage beantworten soll, bzw. dass Anfragen auch landesspezifisch zugewiesen werden.

Es werden nicht alle Beiträge weitergeleitet. Kriterien für die Weiterleitung sind unter anderen, ob ein Problem mehrfach erwähnt wird und erst eine Lösung erarbeitet werden muss, bevor dann durch das Customer Care reagiert werden muss. Auch kann der Einfluss (Multiplikator oder Influencer) des Teilnehmers eine Rolle spielen, an wen man eine Anfrage im Unternehmen weiterleitet.

Bei DELL sind die Social Media Aktivtäten eher abteilungsübergreifend ^[19] organisiert, so werden von den selben Personen auch Vertriebsaktivitäten ^[20] koordiniert, soweit sie wie z.B. DELLOutlet ^[21] auf Social Media basieren.

Comcast

Der US Kabelnetzanbieter Comcast gilt als Fallbeispiel für den Einsatz von Social Media zur Verbesserung des Customer Care. Aktuell koordiniert Frank Eliason ^[22] diese Aktivitäten bei Comast. Dabei werden mit Hilfe von Social Media Monitoring Tools unter anderen Twitter und andere Plattformen nach Äusserungen über Comcast gescannt. Falls Kunden Probleme melden, wird über Twitter ^[23], Direct Message oder E-Mail reagiert und versucht, den Kunden eine Lösung zu präsentieren.

Dabei ist es nicht notwendig, dass sich der Kunde direkt an Comcast wendet. Eine öffentliche Äusserung kann schon dazu führen, dass man eingreift ^[24].

Das Berufbild in der Unternehmenshierarchie

Die Berufsbezeichnung „Chief Listening Officer“ ist jene, die in diesem Zusammenhang am häufigsten z.B. auf der SES 2010 ^[25] genannt wird. Sie verbindet die Kernaufgabe mit der organisatorischen Einstufung als C-Level, also auf Ebene des Unternehmensleitung. Allerdings ist der CLO in den bisher vorgekommenen Fällen nicht einen CEO gleichgestellt, sondern häufig dem Chief Marketing Officer (CMO) unterstellt. In anderen Unternehmen kann der Arbeitsplatz sogar einige Hierarchiestufen unter der Firmenleistung angesiedelt sein.

Andere Berufsbezeichnungen sind unter anderen „Community Manager“, „Chief Blogger ^[26]“ „Social Media Chief ^[27]“ oder „Medienlotse“. Als Folge der unterschiedlichen Eingliederung in der Unternehmenshierachie varieren auch notwendige Berufserfahrung, Einstellungsalter und Gehalt ^[28].

Der Ansatz ist dabei die Problemlösung, aber selbst wenn diese nicht möglich ist, möchte man den Kunden das Gefühl geben, dass sie „gehört werden“. In wie weit allerdings die für diese Aufgaben notwendige Social Media Monitoring auch als Überwachung gewertet werden kann ist derzeit Gegenstand der Diskussion ^[30]. Auf jeden Fall bedarf es bei diesen Berufsbild noch einer weiteren Diskussion in den nächsten Jahren. (FS ^[31])