Social Media vs SEO?
Schon der Name – Search Engines Strategies – der Konferenz zeigt, dass der Schwerpunkt auf Suchmaschinen und SEO liegt. Jedoch hat sich die SES schon immer auch mit verwandten Marketingmassnahmen beschäftigt wie z.B. dem E-Mail-Marketing. Insofern kein Wunder, dass dieses Jahr auch Social Media eine Rolle bei der SES darstellte.
Ist Social Media aber nur ein Randthema, oder etwas, was zu einer von jedem SEO Berater zu berücksichtigenden Entwicklung wird? Jeff MacGurn von der Firma Covario und Doug Loots, Online Marketing Manager der US-Sparkasse Wells Fargo, diskutierten dies in einer von mehreren Veranstaltungen gleich am ersten Tag der Konferenz.
Social Medias fehlende Auswirkungen auf den SERP, aber…
Aktuell berücksichtigen die Suchmaschinen Inhalte und Links aus Social Media noch nicht in der Form, dass diese Einfluss auf das Ranking erhalten, auch wenn in den letzten Monaten die Suchmaschinen die Sozialen Netze im Rahmen der Suchergebnisse in ihr Angebot integriert haben, wie z.b. Bing mit der Bing Social Search [1]. Allerdings merkte Jeff MacGurn an, dass dies nur für die aktuelle Situation gelte. Schon im Einzelfall werden z.B. von Google Links aus Sozial Bookmarking Diensten in den Suchalgorithmen berücksichtigt. Der Schritt, die Häufigkeit von Links in sozialen Netzwerken zu berücksichtigen, und eines Tages auch die Bedeutung der Nutzer, die diese Links verbreiten, ist sicher nicht mehr weit.
Darüber hinaus gebe es schon heute Wechselwirkungen zwischen SERP und Aktivitäten in den Social Media Netzen. Als Beispiel wurde die Ankündigung von Steve Jobs zur Antennenproblematik genannt. Dieser gab bekannt, dass auf der Webseite Videos veröffentlicht wurden, die Konkurrenzprodukte mit vergleichbaren Problemen zeigt. Das war rein virales Marketing, welches sich sehr schnell über Sociale Netze unter Nennung des Links verbreitete. Die Übernahme druch Zeitungen, Blogs und anderen führte innerhalb weniger Tage dazu, dass zu Keywords wie „Antenna“ und „Mobile“ die Videos von Apple auf Platz 1 geführt wurden.
[2]Search = Social Metrics
Rob Garner von der Firma icrossing legte in seinem Vortrag [3] im Rahmen des Panels „Real Time Search Marketing“ dar, dass SEO und Social Media prinzipiell gleich angegangen werden können. Beide Bereiche haben unterschiedliche Begriffe für die selben Kriterien, die man als Massstab anlegen sollte. Beispielsweise das, was bei den Suchmaschinen die Qualität von Links sind, sei bei Twitter die Qualität der Follower, usw.
Insofern sind auch die Überlegungen bei der konzeptionellen Arbeit identisch. Jene Massnahmen, die man ergreift, um bei einen bestimmten Keyword in einer Suchmaschine gut platziert zu sein, entsprechen in den sozialen Netzwerken der sozialen Relevanz eines Themas. Dieses zu platzieren bedarf dann allerdings eigener Techniken und Strategien.
Erfolgsmessung in Social Media – ein alter Hut
Chris Winfield, der CMO von der Agentur 10e20 vertrat im Bereich der Erfolgsmessung ebenfalls, dass man entsprechende Analogien heranziehen könne und entsprechende Werte messen solle. Diese seien:
- PageViews von Fanpages und twitterpages
- Traffic
- Inbound Links, Outbound Links
- RSS Subscribers für Blogs
- Mentions/Shares
- Fans/Followers
- Sentiment
- Conversions
[4]Die Idee der Realtime Suche
Neben den bekannten Social Media Tools wie SocialOomph [5], Radian6 und andere, helfen aber schon die klassischen Tools weiter. Beispielsweise die Einbindung von Google Analytics in Fanpages unter Nutzung von einfachen Filtern, Definition von Google Alerts um Erwähnungen auch in sozialen Netzwerken zu entdecken, usw.
Ein paar Beispiele
Es wurden auch drei Fallstudien [6] vorgestellt, anhand derer die Auswirkungen von Social Media Strategien auf Besuchszahlen und generierten Backlinks dargelegt wurden.
Die erste Fallstudie bezog sich auf Safe Auto, einen Anbieter von Autoversicherungen Das Ziel war hier natürliche Backlinks zu generieren und eine bessere Positionierung unter dem Suchwort „auto insurance“ zu generieren. Bevor die Aktion gestartet wurde, tauchte Safe Auto in den natürlichen Suchergebnissen nicht auf den vorderen Plätzen auf.
Es wurde dafür ein Video-Wettbewerb initiert. Der Wettbewerb lief 90 Tage und wurde auf Facebook sowie mit Werbung auf myspace beworben. Es wurden über 150 Videos eingereicht und fast 8.000 Kommentare abgegeben. Bei der finalen Abstimmung bekam das Gewinnervideo 30.000 Stimmen.
Am Ende der Aktion lag die Firma bei dem Suchwort auf der 1. Seite der Suchergebnisse und konnte mit Hilfe dieses Suchwortes 900.000 zusätzliche Anzeigen des Firmennamens erreichen. Dies führte im Aktionszeitraum zu 1.100 zusätzlichen Geschäftsabschlüssen pro Monat.
In einer zweiten Fallstudie wurde nicht erwähnt um welche Firma es ging. Folgende Ziele galt es zu erreichen: Mehr Nutzer auf eine Webseite durch die Schaffung von Backlinks zu generieren und eine Community auf Twitter und Facebook zu schaffen. Der Return-of-Investment wurde durch die Konvertierung von Anmeldungen der kostenlosen Mitgliedschaft in zahlende Mitglieder definiert.
Die Strategie war, eigene Inhalte zu schaffen und über einen Zeitraum von 3 Monaten zu veröffentlichen. Dazu kamen Twitter, Facebook, YouTube und Blogs zum Einsatz. Jede Woche fanden darüber hinaus auf Twitter Wettbewerbe statt.
Das Ergebnis waren eine Millionen Unique Visitors. Die Follower auf Twitter wuchsen innerhalb dieses Zeitraums von vorher 300 auf am Ende über 10.000. Die Facebook Fans stiegen von 7 auf 1.500, zusätzlich wurden 500 natürliche Backlinks generiert. Zur ROI Berechnung wurden neue Anmeldungen mit 2,50 USD bewertet, neue zahlende Mitglieder generierten bei der durchschnittlichen Mitgliedsdauer einen Umsatz von 27,50 USD. Basierend auf diesen Werten wurde ein ROI von fast 93.000 USD erreicht.
Eine dritte Fallstudie wurde von Jessica Kornacki von Wyndham Endless Vacation Rentals beigesteuert. Als das Unternehmen sich entschied in die USA zu expandieren, war es dort völlig unbekannt. Als Strategie wollte man Bekanntheit durch eine grosse Gewinnaktion erreichen. Die erste Aktion startete am 17. März 2009 unter den Namen „Your Fat Chance [7]“.
Mit Hilfe einer spassigen Aktion sollten die Leute dazu gebracht werden, über das Unternehmen zu reden. Dafür ging man mit einem breiten Marketing…Mix an die Angelegenheit heran. Twitter, Facebook und Blogs kamen genauso zum Einsatz wie SEO-Massnahmen, Pressemitteilungen und klassische Offline-Werbung.
Im Ergebnis nahm der Traffic auf die Webseite um 1.115 % zu und man belegte mit dem Schlüsselwort „vacation contest“ schon bald Platz 1 bei Google in der natürlichen Suche. Ein besonderes Highlight war, so berichtete Jessica, als MSNBC um ein Interview mit dem CEO anfragte.
Auf Grund des grossen Erfolges wurde eine zweite Aktion gleicher Art im November 2009 gestartet. Obwohl die Nutzerbasis schon vorhanden war, stiegen die durch die Suche generierten Besuche um weitere 98%, Ausserdem wurden am Ende 330 Backlinks auf die Aktionswebseite geschaffen. Die für die Aktion geschaffene Figur des Hippos wurde zum Sympathieträger, der wegen des inzwischen entstandenen Wiedererkennungswertes in der klassischen Werbung weiter genutzt wurde.
Social Media und SEO verstärken sich gegenseitig
[8]Social Media & SEO ziehen an einen Strang...
Es zeigt sich, dass alle Teilnehmer des Panels und ihre Agenturen auf das Zusammenspiel zwischen Social Media Strategien und SEO Massnahmen setzen. Solche Strategien sind dabei technisch umzusetzen, um personalintensive Mehrarbeit bei der Inhaltsproduktion zu vermeiden, benötigen moderne Social Media und SEO Monitoring Tools und bedürfen insbesonder eine Änderung in den Marketingstrategien. Hier dürfte die größte Hürde auszumachen sein, denn an Ende gibt es doch ein wesentlichen Unterschied zwischen SEO und Social Media:
SEO-Massnahmen versuchen Algorithmen in Suchmaschinen so zu nutzen, dass man in den Suchmaschinen möglichst optimal platziert ist. Bei Social Media hat man aber nicht mit Maschinen, sondern mit Menschen zu tun. Entsprechend zeigte die gesamte SES 2010 Konferenz [9], dass Social Media mehr als ein Marketingkanal ist.
Jeff Pulver, Veranstalter der 140Conf-Conference parallel zur SES 2010, brachte es mit zwei Beispielen auf den Punkt [10].
Nach dem Erdbeben auf Haiti im Jahr 2010 [11]konnten Hilfskräfte einem Verschütteten nicht helfen und einer der Helfer twitterte darüber. Jemand bei den israelischen Streitkräften in Tel Aviv las diese Meldung und gab sie wiederum an helfende Soldaten vor Ort weiter, die dem Verschütteten helfen konnten.
In einen anderen Fall entstand das Problem, dass Ärzte ohne Grenzen mit einen Hilfsflug nicht landen in Haiti konnten. Der Flughafen war von der US Air Force zur Koordination übernommen worden. Die Journalisten vor Ort twitterten diese Nachricht. Was sie nicht ahnten war, dass im Pentagon ein Team von sechs Mitarbeitern die Social Media Kanäle nach Problemen bei der Hilfe überwachten. Es wurde sofort auf Twitter bestätigt, dass man die Situation erfaßt hatte – eine Stunde konnte die Maschine dann landen und die Hilfslieferungen erreichten ihr Ziel.
Bei aller kaufmännischen Betrachtung, bei intensiver Überlegung welche Auswirkungen Social Media auf Marketing, Sales und Customer Care hat, am Ende ist dies die wesentliche Neuerung: Man kommt wieder näher mit den Menschen in Kontakt, mit allen positiven und negativen Folgen – besonders wenn man Fehler bei seiner Produkt- und Markenstrategie im Zeitalter der Suchmaschinen und sozialen Netzwerke macht. Aber so wie schon andere Konferenzen – wie z.B. die Twitter Konferenz [12] einigen Monaten zuvor – zeigt auch wieder die SES: Social Media findet statt und es wird von Menschen getrieben. Organisationen und Unternehmen können nur noch entscheiden, ob es mit oder ohne sie geschieht. (FS [13])