Inhouse SEO in the Box, Image by Clickfire http://www.clickfire.com

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Das Organisieren von SEO in KMUs gilt als eine eine Herausforderung. Sich nur für SEO zu entscheiden, ist dabei nicht genug. Hinter einer erfolgreichen SEO Strategie ist mehr als nur eine einzelne Person involviert. Wenn nicht alle an einem Strang ziehen, kann es schnell zu Misserfolgen führen. Es ist nicht alleine in der Computer oder Marketingabteilung angesiedelt sondern über die gesamte Bandbreite der Firma. Damit unterscheidet sich SEO nicht von Social Media Marketing. Obwohl SEO schon länger ein Thema ist als Social Media, werden einige grundsätzliche Fragen immer wieder diskutiert. Eine davon ist, ob SEO nach Vorgaben durch eine Agentur erledigt werden sollte oder innerhalb des Unternehmens erfolgen sollte.

Zu dem Thema gab es eine eigene Podiumsdiskussiom: “Inhouse SEO”. Moderiert wurde diese Session von Anne F. Kennedy, SES Advisory Board, International Search Strategist.  Teilnehmer an der Diskussionen waren Prashant Puri, Marketingdirektor bei den US Collegebuch-Verleihdienst BookRenter.com, sowie Laura Callow,von Intuit Canada. Ausserdem nahmen noch Teil  Bob Tripathi von der Kaufhauskette Sears und dort zuständig für Kundenmarketing und Jessica Bowman, SEO Strategieberater bei der Firma SEOinhouse.com

Erwartung an SEO

Erwartung an SEO

Undeutliche Erwartungen

Als erstes sprach Laura Callow. Sie sagte, dass SEO „8 Common PITA’s“ hat. Hierbei steht PITA für folgende „Pain in the Asses“: Undeutliche Erwartungen, Brand Platzierung, ROI Prognose, keine Unterstützung vom Management, Identifikation von Problemen, Integration in den Marketing Mix, das richtige Tool und der richtige Prozess zur richtigen Zeit.

Das Problem, das Menschen mit SEO haben ist, dass es eine sehr undeutliche Erwartungshaltung vermittelt. Diese wird nicht erfüllt und daraufhin wird der Rückschluss gezogen, dass SEO schlecht ist. Nach einer gewissen Zeit, nachdem es sich etabliert und eben angeschlagen hat, ist die allgemeine Aussage, dass es brillant ist. Die Suchmanagerin aus Kanada brachte das auf den Punkt:

SEO can set unclear expectations. SEO’s are bad! But wait SEO’s are brilliant. (Laura Callow)

Die Erwartungen, die am häufigsten nicht klar definiert werden, sind dabei erneut:

  1. informieren (Educate)
  2. ausarbeiten (Elaborate)
  3. ermuntern (Empower)
  4. begeistern (Excite)

Aber es gibt noch einen fünften Punkt:

5.  Bekehren sie ihre Gegner zu Evangelisten.

Die Vertreterin von Intuit gab als Beispiel zwei Stichworte: „accounting software“ und „financial software“: Welches von Beiden ist auch global in der Firma einsetzbar und nicht nur auf eine einzelne Abteilung zugeschnitten? Aufgrund dieser Überlegung sollte man so viel wie nur möglich mit Branding und Marketing arbeiten. Dazwischen besteht kein Unterschied, die beiden müssen nur so eng wie es geht miteinander verknüpft werden.

ROI Prognose sollte darauf basieren, dass eine Hypothese mit dem Anspruch gleichzusetzen ist. Nie sollte man aus dem Auge verlieren, dass man das Vertrauen seiner Community ständig neu gewinnen und bestätigen muss. Desweiteren sollte man vergangene und aktuelle Trends auswerten. Das alles in Kombination wird den ROI zu einem rein (variablen) Indexmesswert machen.

Die mangelnde Unterstützung von Seiten des Managements ist eines der Hauptprobleme bei SEO. Schulungen im SEO Bereich müssen ständig angeboten werden, da Texte und Produktbeschreibung auch an unterschiedlichen Stellen im Unternehmen erstellt werden und alle müssen über die Implikationen für das Internet informiert sein. Dabei ist es wichtig, die Schulungen regelmäßig zu wiederholen. Die  Abteilungen haben einen anderen Schwerpunkt und “vergessen” zu schnell die wesentlichen Faktoren für SEO. Im Training sollen die Ziele und auch die Erwartungen klar definiert werden Kritiker und Personen ohne wirkliche Meinung dazu, sollte man herausfiltern und sie zu Evangelisten machen. Evangelisten sollten einen extra gründlichen Support erhalten. SEO kann und soll in jedem Prozess, der innerhalb der Firma stattfindet, involviert sein und gehört definitiv in den Marketing-Mix eines jeden Unternehmens.

SEO ist Teamarbeit

SEO ist Teamarbeit, Image by Clickfire http://www.clickfire.com

SEO ist Teamarbeit, Image by Clickfire

Hier gilt der berühmte Satz: There is no I in Team. Wichtig ist Diplomatie, Transparenz und Wissensaufteilung. Es muss Experten für jeden Bereich geben. Sich ein kleines bisschen zu bemühen kostet wenig und bringt unter dem Strich viel. Sich als Mitglied eines Teames zu verstehen ist keine Option sondern die zwingende Voraussetzung für den Erfolg. SEO muss in Microsites, Presseveröffentlichungen und Überschriften involviert werden, den alles wird auch im Internet veröffentlicht.

Ohne dieses allgemeine Bewusstsein der Bedeutung von SEO, verliert das Unternehmen Erfolgsfaktoren für das Ranking innerhalb der Suchmaschinen. Auch sollte deutlich sein, was der genaue Suchterm ist, den die User auf ein bestimmte  Trademark verwenden. Dies zu analysieren und in sein eigenes SEO einzubinden ist wichtig. Die Keywords fuer die Suche muss demzufolge immer wieder angepasst werden und es ist wichtig, flexibel zu arbeiten. All dieses, sollte in einer deutlichen Dokumentation festgehalten werden um aus Erfolgen und auch Misserfolgen lernen zu können.

Das Wichtigste ist das richtige Tool und der richtige Prozess zur richtigen Zeit. Stichworte hierzu waren DACI (Driver, Approver, Contributor, Informed) und SMART (Specific, Significant, Measurable, Meaningful, Attainable, Agreeable, Relevant, Rewarding). Die Faktoren die für SEO wichtig sind, sind sehr umfassend. Selbst wenn sich ein Unternehmen daher für Inhouse-SEO entscheidet, sollte es auf jeden Fall Beratungsleistung in Anspruch nehmen, um die richtige Einführungsstrategie und -schwerpunkte für das Unternehmen zu ermitteln.

Inhouse SEO Panel auf der SES 2010

Inhouse SEO Panel auf der SES 2010

Als nächstes sprach Jessica Bowmann über ihre Inhouse SEO Erfahrungen. Als Expertin bei SEOinhouse für Inhouse-SEO wird sie mit vielen Problemen in den Zusammenhang konfrontiert.

Sie begann damit, dass es wichtig ist, den SEO Lebenszyklus zu verstehen. Es sei wie eine Heirat. Anfangs spricht man ständig davon wie aufregend und wunderbar alles ist. Es ist cool. Und man fängt an, Dinge zu verändern. Was dabei aus dem Auge verloren wird ist, dass Andere vor den Kopf gestoßen werden, da man den Ist-Status verändert. Genauso verhält sich es sich mit “SEO In the House”.

Zu Anfang ist es, wie auf der Hochzeitsreise. Es wird viel verändert, weil alle so glücklich und aufgeregt sind, Teil davon zu sein. Leider werden da auch viele Fehler gemacht, deren Korrektur später sehr schwer fällt. Jemanden für das optimale SEO einzustellen dauert normalerweise 3 – 6 Monate. Diese sind auch nötig, um den richtigen Experten zu finden. Bevor man seine eigenen Probleme im Bereich SEO nicht analysiert und verstanden hat, ist es unmöglich zu wissen, welche Art von SEO benötigt wird. SEO kann auf verschiedene Bereiche spezialisiert sein wie Content, links, etc. Sobald es klar ist, in welche Richtung es gehen soll, muss das Team in diese Richtung geschult werden, am Besten von einem externen SEO Experten um einen frischen Blick auf die Dinge zu erhalten. Auch sollten bei diesem Training alle verschiedenen Lerntypen mit einbezogen werden (visuelle, akustische, kienstetische).

Um eine dauerhafte Veränderung herbeizuführen ist es wichtig, dass der Trainer charismatisch und passioniert ist, denn auch das Management muss davon überzeugt werden, dass SEO nicht ein Nebenprojekt, sondern ein fortlaufender Prozess ist. SEO muss in den Standard des Unternehmens als weitere Geschäftsregeln integriert werden. Es gibt normalerweise innerhalb eines Unternehmens einen Standard für alles. Für SEO sollte es auch einen geben. Es ist eine große Herausforderung, von der aber unter dem Strich nur Profitiert werden kann. Innerhalb des Entwicklungzyklus sollte SEO von Anfang an mit eingebunden sein. Das SEO innerhalb eines Unternehmens muss nach Bereichen aufgeteilt werden. Jedem Mitarbeiter sollte klar sein, wie er seinen Bereich optimieren kann (Page titles, Beschreibungen etc.), sinnvoll hierbei ist es, „SEO Botschafter“ innerhalb des Unternehmens zu ernennen. Es wird immer einige wenige Personen geben, die sich besser auskennen als der Rest. Diese muss man finden und sie sollten die andren unterstützen.

Aufbau eines SEO Inhouse Teams

Bob Tripathi, Customer Marketing Manager bei Sears sprach ebenfalls über den Prozess, ein SEO Inhouse Team zu bilden. Anhand seiner eigenen Erfahrung erzählte er, was sein größter Fehler anfangs war: Er hatte eine andere Vorstellung als das Unternehmen, wie ein SEO Team funktionieren solle.

Das führte zwangsläufig zu einem Konflikt. Als erstes muss man die Art der Unternehmenskultur kennen. Eine gute Sache sind Strategic Business Units (SBU). SBUs gibt es, damit sich die einzelnen Teilbereiche auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren können. Auch SEO ist eine eigene SBU mit verschiedenen Unterbereichen. Hierfür hat er sein eigenes „Center of Excellence Modell“ kreiert. Sobald man den internen Lebenszyklus und was hierbei die Herausforderung für einen selber ist, verstanden hat, soll man einen externen SEO Experten anstellen und das Team zu trainieren. Das Training wird nie aufhören. Er ging auch auf die Zusammenarbeit mit Entwicklern ein. Während diese gute und schlechte Seiten diskutieren, kann man sich entspannt zurücklehnen, da als erstes nicht diese Gruppe trainiert werden muss sondern die Texter der Seiten. Schlussendlich entscheidet deren Text über den Erfolg bei SEO. “SEO in the house” verursacht zwangsläufig viele Veränderungen und ein Umdenken von traditionellen Strategien. Auch sollte man das Link Building outsourcen. Er meint dazu aus seiner eigenen Erfahrung, dass dieses innerhalb eines Unternehmens schrecklich ist und würde es daher auf jeden Fall an eine außenstehende Firma geben.

Als Letztes sprach Prashant Puri, der auf den nächsten Schritt bei der Einführung von SEO im Unternehmen eingibt, nämlich wie es organisiert und technisch gelöst wird. Er sprach dabei über die verschiedenen Analysetools wie Word Stream, Wordtracker, Google, etc. Bei der Keyword Analyse empfiehlt er, diese aufzuteilen und separat einzelne Abschnitte zu untersuchen. So sollte man den Kopf, Inhalt und Fuss der Seite getrennt voneinander analysieren. Der Kopf hat den größten Wert, wird er doch von den Suchmaschinen als erstes gescannt. Daher sollten dort auch die hochwertigsten Keywords zu finden sein. Der mittlere Wert der Keywords ist im Torso zu finden und im Fuss diejenigen die noch immer eine conversion verursachen. Als bestes Tool für SEO im Unternehmen empfiehlt er die Google Webmaster Tools.

SEO in oder ex ?

Es gibt unterschiedliche Ansichten dazu, ob SEO Inhouse oder durch eine externe Agentur erledigt werden sollte. Im Endeffekt ist das Kriterium, wie weit ein Unternehmen mit dem Einsatz von SEO schon ist. Die ersten SEO Massnahmen können sehr wohl von externen erledigt werden, um eine Basis zu haben. Ebenso ist es absolut zweckmäßig bei der Einführung von Inhouse SEO externe Beratungsunternehmen hinzuziehen, da diese die organisatorischen Widerstände am ehesten identifizieren können, die notwendigen SEO Monitoring Tools aufsetzt und die Schulung durchführt.

Erfolgreiches SEO lebt aber am Ende auch von ständiger Berücksichtigung in den Abteilungen des Unternehmens – Wenn eine Hotelkette zum Frühjahr Hochzeits-Pakete anbieten will, so muss die Vorarbeiten von Marketing, Vertrieb, Presseabteilung eben schon im Winter koordiniert werden. Externe SEO Agenturen werden häufig nicht eingebunden in diese Planung. Hat man also den ersten Schritt erfolgreich getan, sollte die Überlegung besonders bei mittelgrossen und grossen Unternehmen in Richtung Inhouse-SEO gehen.  (AE/FS)

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SES 2010: SEO in the House!
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