Influencer are popular
Die Bay Area Business Executive Group, organisiert von Tatyana Kanzaveli [1], trifft sich regelmäßig in Moutan View zu einer kleinen Runde um interessante Vorträge oder Diskussionen zu verfolgen. Dieses mal fand eine Diskussionsveranstaltungen zu den Influencer [2] in den Social Medias ein.
Multiplikatoren, Advocats, Botschafter und Influencer sind Schlagworte mit denen versucht werden, die Qualität und Bedeutung der unterschiedlichen Mitglieder einer Community zu unterscheiden. Die Frage ist, wie gewinnt man diese und welche Bedeutung haben sie für das eigene Unternehmen und Social Media Strategie?
Die Teilnehmer in der Podiumsdiskussion kamen aus unterschiedlichen Bereichen: Vertreter von Agenturen, Online Redakteure, Firmenvertreter und Social Media Spezialisten. Damit waren die unterschiedlichen Sichtweisen gut vertreten.
Ali McCourt [3] ist Product Manager für TurboTax bei der Firma Intuit, einem bekannten Hersteller von Software und Online Lösungen für Steuererklärungen. Sie ist für den sogenannten „Inner Circle [4]“ zuständig. Das beinhaltet die Betreuung [5] von ca. 25.000 Nutzern, die das Unternehmen dabei unterstützen, die unternehmenseigenen Produkte und Dienstleistungen zu verbessern. Schon seit vielen Jahren ist Intuit bewusst, dass viel vom Verkauf ihres Produktes über Mund-zu-Mund Propaganda [6] gefördert wird. Diese im Laufe der Jahre gewonnen Erkentnnisse zur Ermittlung wichtiger Multiplikatoren wird angewandt, um auch für die anderen Bereiche die richtigen Nutzer zu finden. Dafür wird ein sogenannter „Promoter Score [7]“ ermittelt. Dabei fliessen Faktoren wie die Anzahl der versendten Nachrichten von Nutzern genauso ein, wie die Anzahl der Vernetzungen, sowie einige qualitative Faktoren.
Streicheleinheiten fürs Ego
Influencer für das eigene Unternehmen zu gewinnen, ist dabei eine schwierige Aufgabe. Man braucht dafür einen einheitlichen Umgang mit den Nutzern im Unternehmen selbst und es müssen Wege gefunden werden, an den wichtigsten Faktor, der einen Influencer motiviert, zu adressieren: Sein Ego. Ob das mit Badge/Medaillensystemen a la Foursquare, Zitierungen oder andere Massnahmen geschieht ist sekundär. Es muß alleine zum Unternehmen und zur Zielsetzung passen.
Die in San Diego arbeitende Spezialistin berichtete dann auch über die schmerzvollen Erfahrungen im Unternehmen damit, dass nicht nur der Kunde König ist, sondern die Community auch immer Recht hat. Nicht nur, weil die Kunden am Ende ein besseres Gefühl dafür haben, welche Produkte und Dienstleistungen zu verbessern sind, sondern auch weil der falsche Umgebung mit Ideen aus der Community schnell zu PR Krisen führen kann. Im Fall Intuit war es mal die Einführung eines neuen Lizenzmodells für Dienstleistungen. Die Anregungen der Community für sich zu nutzen, kann aber auch sehr viel positive Wirkungen haben. So war eine der ersten Anregungen, nachdem DELL Ideastorm [8] startete, dass man auch Linux offiziel unterstützen sollte – was heute bei Servern und PCs seitens DELL Standard ist.
Der Vertreter einer Agentur, aber auch bekannter Experte war Michael Brito [9]. Der VP bei Edelman Digital vertrat eher die Ansicht, dass man Influencer nicht besonders suchen und beachten müsse. Der Vorteil von Social Media wäre gerade, dass man diese umgehen könne und direkt mit den Nutzern kommunizieren kann. Es sei viel effektiver die Nutzer an der richtigen Stelle abzuholen. Wer beispielsweise in Chicago twittert „I am in Chicago and I am hungry. Where can I go?“ dann ist es sehr wahrscheinlich innerhalb weniger Minuten ein Coupon Code für eine Poizza bei Domino Pizza zu kriegen. Das würde den Nutzern in Erinnerung bleiben und das würde auch auch weitergeben werden. So ist also jeder ein Influencer, wenn man es richtig anfängt.
Jedoch muss man sagen, dass Influencer eine Gruppe von Nutzern darstellt, die man in Advocats, also in Marken- oder Produktbotschafter „konvertieren“ könnte. Solche Advocats [10] spielen im Fall von PR- und Social Media Krisen eine wichtige Rolle.
Ray Wang, bekannter Blogger [11] und Partner bei der Beratungsfirma Altimeter Group war eher der ruhige beim Panel, da er dieses auch moderierte. Er erinnert jedoch daran, dass immer noch viele Influencer sich ausserhalb der sozialen Medien befinden. Journalisten, Analysten, wichtige Entscheide bei Kunden und Partnern müssen weiter adressiert werden.
Influencer != Social Media
Die Gründerin des Fachinformationsdienstes Tekrati Barbara French [12] stimmte den zu und meinte, 90% der Influencer wären nicht nur über Social Media erreichbar. Insbesondere jene die als lokale Experten gelten haben für Unternehmen weiter eine grosse Bedeutung. Als Betreiber eines Newsdienstes für Analysten hat sie Erfahrung, damit gerade solche Zielgruppen ansprechen zu müssen. Sie machte deutlich, dass der Aufbau eines Influencer Programm – Offline & Online – Geld kostet. Dafür werden Monitoring Tools, Schulungen, Personal und andere Investitionen benötigt. Dabei ist als erster Schritt immer zu raten, sich die existierenden (Offline) Influencer anzusehen. In welchen Medien bewegen sie sich, mit wem sind sie vernetzt, usw. Wenn man es jedoch richtig macht kann ein Influencer Programm die Kosten im Vergleich zu einen klassischen PR Strategie um die Hälfte reduzieren.
[13]Super Panel on Influencer
Der letzte Teilnehmer war Michael Wu [14], von dem CRM Lösungsanbieter Lithium [15]. Der Analyst und Mathematiker beschäftigt sich mit der Auswertung der Daten, wie sie bei Social Media Monitoring anfallen bzw. in einen CRM verknüpft werden müssen, um effektiv Kundenbetreuung zu organisieren.
Er hat hierzu folgende Faktoren genannt, die in einer Zeitachse aufeinander aufbauen:
- Credibility, also die Glaubwürdigkeit des Nutzers.
Ein Faktor den man nicht unterschätzen darf, den nach den heutigen Erfahrungen, sind häufig Nutzer, die viele Follower haben, eher Nutzer die primär als Newsdrehscheibe dienen. Das muss nicht zwingend mit Glaubwürdigkeit einher gehen. - Bandbreite im Sinne des sozialen Verankerung.
- Relevanz der Äusserungen
- Die richtige Zeit, wann etwas gesagt wird.
- Der richtige Kanal, auf den eine Nachricht bzw. Meinung geäussert wird.
- das fliesst in den Faktor „Vertrauen“, um die es am Ende geht. Leider kann man Vertrauen jedoch kaum objektiv bestimmen.
Die lieben Anwälte…
Eine interessante Frage am Rande war übrigens die rechtliche Bedeutung von Influencer in der Kommunikation. So kann eine Äusserung eines Influencers, der ebenfalls Mitarbeiter des Unternehmens ist, sehr wohl gegen Gesetze oder Regeln der Börsenaufsicht verstossen. In einigen Ländern und US-Staaten kann es schon zu solchen Verstössen kommen, wenn ein Mitarbeiter eines Unternehmens die Äusserung eines Nutzers – der nicht zum Unternehmen gehört – retweetet. So wurde bei TurboTax vor 5-6 Jahren noch jeder Beitrag erst zum Hausjursiten gegeben, dann von einen Manager abgesegnet und dann erst veröffentlicht. Dies funktioniert nicht in einer Social Media Umgebung. Social Media Policies wie jene mit der SUN anfing, reichen heute häufig nicht mehr aus.
Diese Überlegungen fliessen aber dann auch direkt wieder in die Themen Schulung der eigenen Mitarbeiter, Aufbau geeigneter Social Media Policies [10] und interne Workflows.
Do not be stupid
wie SUNs erste Social Media Policy lautete, ist da häufig nicht mehr ausreichend. Aus dem Publikum kam darüber hinaus ein Erfahrungsbericht einer Dame, die bei Microsofts MSN für Communities und Blogging mit Ihren Team zuständig ist. Sie meinte, dass man z.B. bei Microsoft existierneden 800 Blogs auch auf einheitliche Sprachreglungen, Schlüsselworte und Benennungen achten müsste, da sich sonst das Blogging sich in ein SEO Alptraum verwandeln könnte.
Fazit
Influencer zu identifizieren und zu fördern ist keine einfache Aufgabe. Die Diskussion war daher auch erneut ein Austausch von Meinungen, gemischt mit einigen Erfahrungen. Wirklich schlüssige und universal einsetzbare Konzepte gibt es nicht. Schulungen wie sie z.B. das Schuhandelsunternehmen Zappos durchführt [16], um Kompetenz der Mitarbeiter für den Umgang in sozialen Medien aufzubauen ist am Ende immer noch das A und O. Erst wenn man das wirklich geklärt hat, dann kann man an den strukturierten Aufbau eines Influencer Programms denken. (FS [17])