Social Marketing Mix, Image by desicomments.com

Social Marketing Mix

Die Tage von E-Mail Newslettern, surfen auf Firmenwebsites und das aufwändige Suchen von relevanten Informationen sind vorbei. Wer noch auf diese Art und Weise versucht, seine Zielgruppe auf dem Laufenden zu halten ist „out“. „In“ hingegen ist derjenige, der seine Informationen über die sozialen Plattformen verbreitet.

Zu diesem Thema lud am 21.09.2010 SEMPO und YouTube ein um diese Strategien mit den Experten der großen Social Media Netzwerke am Beispiel einzelner Kampagnen zu diskutieren. Vertreten waren Facebook, Twitter und YouTube sowie eine Marketingexpertin von Athena East. Moderiert wurde die Veranstaltung von John Lane.

John Yi, Strategic Program Manager von Facebook mahnte gleich zu Beginn an, dass Facebook nicht als Teil einer Suchmaschinen-Marketingstrategie zu sehen ist. Damit grenzte er es zum wiederholten Mal von den anderen Plattformen ab. Der Anspruch von Facebook in der heutigen Zeit ist, das Nutzer in Kontakt zueinander stehen können und wollen. Die Art und Weise, wie Facebook genutzt wird ist

  • entdecken (discovery),
  • teilen (sharing) und
  • verbunden sein (connecting).

Das Wichtigste für den Nutzer dieser Plattform ist, über seine Freunde, deren Aktivitäten, Hobbies, Interessen etc. informiert zu werden. Darüber werden dann die Marketingstrategien und auch Anzeigen an die jeweilige Zielgruppe bzw. Nutzer angepasst. Die relevanten Fragen hierbei sind:

  • Warum?
  • Was?
  • Wie?

Die eigenen Freunde beeinflussen einen Selbst potentiell mehr, als alle Werbekampagnen. Dem zur Grundlage liegt der „Trust Faktor“. Menschen neigen dazu, eher der Aussage der großen Gruppe zu vertrauen, als einem einzelnen Experten. Außerdem wird zunehmend die Definition des „Freundes“ eingeschränkt: Ein Freund ist zunehmend eine Person, wie wir sie aus dem deutschen Sprachraum kennen. Jemanden den wir kennen und vertrauen. Sei es persönlich oder auf Expertenniveau. Demzufolge ist er jemand, der Ahnung von dem Thema hat oder dass bereits eine Art Vertrauensverhältnis besteht.

Dazu werden außerdem personalisierte Anzeigen eingesetzt und desweitern sind auf vielen externen Seiten „share buttons“ zu finden, welche Links und Interessen im eigenen Profil publizieren. Damit gelingt es, die Bekanntheit der Marke um den Faktor 1,5 bis zu 10 zu steigern. Sozialen Plugins sind sehr nützlich in der Erfolgsmessung bei der Marketingstrategie. Es wird sofort angezeigt, wie viele Personen den Inhalt der Seite mögen auf denen diese Buttons auf externen Seiten integriert sind. Über das Veröffentlichen auf der eigenen Facebookpinnwand hat es einen unglaublichen viralen Effekt.

Siliconvallyblog Starbucks Grafik

Starbucks Grafik

Anhand von einer Grafik zeigte er, wie Starbucks mit Twitter eine sehr erfolgreiche Marketingkampagne geführt hat. Lange Zeit hatte Starbucks die meisten Fans auf Facebook und war die am meisten erwähnte Marke auf Twitter. Das ist insofern interessant, da das Social Media Team aus nur sechs Personen besteht. So startet Starbucks regelmäßig Initiativen, um die Kunden an sich zu binden und diese dabei auch in die Social Media Kanäle zu bringen. Das geschieht mit Umfragen, Aktionen, Wettbewerben und ein grosses Engagement auf sozialer Ebene. Die Zahlen stagnierten aber, als ein Anti-Starbucks-Video auf YouTube erschien wo es um schlechte Arbeitsbedingungen aus Sicht der Gewerkschaft ging. Hierauf reagierte Starbucks kurzfristig, einigte sich mit der Gewerkschaft und publizierten dieses unmittelbar. Wie an der Grafik zu sehen ist, war es ein voller Erfolg.  Desweiteren organisierten sie einenTwittercontent. Überall in den USA wurden Plakate aufgehängt und Starbucks forderte seine Fans auf, ein Foto davon unter #starbucks auf Twitter zu laden.

Desweiteren eifert Starbucks mit „MyStarbucksIdea“ auch Dells „Ideastorm“ nach. Dort können die User Vorschläge machen, was für Produkte sie vermissen oder aus der vorhandenen Produktpalette selbst kreiert haben. Das Projekt besteht seit 2008 und es ist eine Art von Crowdsourcing. Er wurden bereits über 80.000 Ideen eingestellt und zu bestimmten Vorschlägen haben bis zu 100.000 Teilnehmer einen Kommentar abgegeben. Ähnlich wie bei CocaCola wird die Starbucks Fanpage auf Facebook für das Produkt Frappuccino von Fans organisiert und nicht vom Betrieb selber. Social Media Kampagnen sind für Starbucks eine Verknüpfung von allen Medien.

Der Product Marketing Manager von Twitter, Pierre Legrain , sprach über die neuesten Möglichkeiten dieser Plattform. Er bekräftigte hierbei erneut:  Twitter ist eine Informationsplattform und definitiv kein soziales Netzwerk. Zwar ist es kleiner als Facebook aber durch die Echtzeit viel einflussreicher. Die neuen Anzeigenprodukte von Twitter sind optimiert für

  • Relevanz,
  • Echtzeit
  • und Resonanz.

So fällt unter Relevanz das gezielte auswählen der Zielgruppe und eine unmittelbare Anzeigenkampagne. Twitter beobachtet die Hashtags um unmittelbar reagieren zu können.

Siliconvalleyblog MTV Music Award

Tweets beim MTV Music Award; Quelle: tweettracker.mtv.com/live

Als Beispiel für die Echtzeit nannte er den MTV Music Award. Zur Spitzenzeit während der Verleihung hatten sie 250 Tweets pro Sekunde. Auf den Seiten der User wird dann entsprechende Werbung geschaltet, die anhand der Hash-Tags identifiziert wird.

Unter Resonanz fällt die Fragestellung, was ein Tweet haben muss, um lange in einer hohen Position zu bleiben. Die Resonanz ist messbar über die Erwähnung und das Retweeten. Wie auch Facebook handeln sie hierbei nach dem Grundsatz der Freundeswerbung. Einem Freund traue ich mehr, als einem Unbekannten. Es besteht seit neuestem die Möglichkeit zu promoted Tweets.  Diese enthalten gekaufte Inhalte. Sucht nun der Nutzer nach einem Stichwort, wird ihm zuerst der promoted Tweet präsentiert bevor es zu den nicht kommerziellen kommt. Als Beispiel hierbei nannte er die Old Spice Kampagne und zeigte eine ähnlich interessante Grafik, wie schon zum MTV Music Award, wie der virale Effekt hierbei zu beobachten war.

Rick Silverstrini leitet YouTubes Monetarisierungs Strategie für die Homepage, Markenkanäle und Engangementplattformen. Er zeigte als Erstes ein Video von einer Firma, die Mundhygiene Produkte verkauft und über ihre Erfahrungen mit YouTube berichtet.  Der virale Erfolg von Kampagnen auf diesem Medium ist nicht zu unterschätzen. So hatte das erwähnte Beispiel gerade mal 200$ Startkapital.

YouTube ist laut seiner Aussage, nach Google, die zweit häufigste gebrauchte Suchmaschine und die Nummer eins unter den Videoseiten. Die User verhalten sich auf YouTube in vier Schritten. Sie kommen auf die Site, suchen sich die relevanten Videos, schauen sie an und teilen sie in ihren anderen sozialen Netzwerken. Hierbei werden jeden Tag 42,6 Jahre Videos auf Facebook geteilt, im Schnitt startet jedes auf Twitter geteilte Video bis zu sieben Retweets. Am besten kann man aber die Macht des Videos sehen, wenn es auf relevanten Blogs verlinkt wird.

Als letztes sprach Tezza Yujuico, Mitbegründerin von Athena East. Sie berichtete darüber, wie Social Media Kampagnen aufgebaut werden sollten. Abgesehen von einer klaren Zielsetzung ist es wichtig, den ganzen Prozess zu dokumentieren. Anders kann man werde Erfolge noch Misserfolge messen und auswerten. Aber es kann sein, dass eine Kampagne zu einem anderen Zeitpunkt wohl funktionieren würde, auch wenn sie aktuell ein Desaster ist. So wird nicht nur das eigene Verhalten sondern auch das der User ausgewertet. Bei einer Social Media Kampagne ist es wichtig, einfache Nachrichten zu publizieren, die die Menschen zum Handeln bringt. Sie müssen auf einer Ebene angesprochen werden, die sie persönlich berührt. Twiiter Engangement ist hierbei eine Kombination von der Zahl der Menschen, die einem folgen und derer, die ich selber folge. Anhand davon ist Erfolg meßbar.

Schlussendlich ist es aber eine Kombination aus allen Medien, ausgerichtet auf die Zielgruppe die zum Erfolg führt, wie auch Tezza nochmals bestätigte. (FS/AE)

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Ein Kommentar zu “Marketingbeispiele in sozialen Netzwerken”

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