Social Media Monitoring oder die Welt in Echtzeit erfassen

Social Media Monitoring ^[2] ist für viele Unternehmen der Einstieg in das Thema Social Media. Noch bevor ein Unternehmen eigene Social Media Aktivitäten entfaltet, empfiehlt es sich auch einen Blick in die Welt der sozialen Netzwerke zu werfen um zu analysieren, was, wo und wie sich über die eigene Firma oder Marken geäussert wird.

Dabei ist das „soziale Internet“ größer als Twitter und Facebook. Millionen von Blogs und ca. 700 soziale Netzwerke, dazu kommen viele Foren und Diskussionsgruppen die analysiert werden müssen. Dies ist für das Unternehmen, das sich dort engagieren will, genauso eine Herausforderung, wie für die Unternehmen die solche Leistungen anbieten.

Das offensichtlichste Problem für die Anbieter ist, die Inhalte zu erfassen. Viele Angebote bedürfen einer Zugangsberechtigung oder einer Vereinbarung über die Nutzung der API. So erlaubt es die Twitter-Suche, ohne eine solche Absprache, nur ca. 30% der Tweets zu erfassen. Viele soziale Netzwerke bieten keine Suchschnittstelle an. Inhalte, die im Web veröffentlicht sind, sind nicht immer so strukturiert, so das Datum, Absender und Inhalt eindeutig identifiziert werden kann. Dazu kommt, dass Artikel von Kommentaren unterschieden werden sollen. Die klassische Suche, so wie sie Google und Bing adressieren, ist verglichen damit relativ leicht zu indizieren.

Dazu kommt der Geschwindigkeitsfaktor. Es ist kein Zufall, dass die sozialen Netzwerke auch häufig als Realtime-Web bezeichnet werden. Aktivitäten entfalten sich dort rasend schnell und um z.B. auf Sozial Media Krisen schnell antworten zu können, muss auch das Monitoring schnell neue Inhalte finden und bereitstellen.

Was wird gemonitored ?

An Funktionalität wird in der Regel das Monitoring mehr oder weniger vieler sozialen Netzwerke angeboten. Das beginnt bei Twitter, Facebook, Youtube und umfasst häufig auch eine grosse Anzahl von Blogs und Foren. Hierbei ist zu beachten, dass viele US Anbieter eine auch sehr US-zentrierte Sicht haben. So wird häufig LinkedIn durchsucht, jedoch nicht Xing. Ebenso wird Facebook und myspace durchsucht, jedoch nicht das VZ Netzwerk. Das ist aber nicht der einzige Grund. Viele Angebote in Europa bieten gar keine APIs oder machen es besonders schwer, deren Daten zu erfassen.

Viele bieten auch eine Analyse der Inhalte an, um die Meinungstendenz (positiv, negativ, neutral) zu ermitteln. Diese Sentiment-Analysen sind ein wichtiger Aspekt der Analyse, aber gleichzeitig auch eine der schwierigsten Aufgaben überhaupt. Die meisten Lösungen basieren hierbei auf einer Analyse des Satzaufbaues, was naturgemäß sehr schwierig sein kann und sprachabhängig ist. So sind die besten Sentiment-Analysen naturgemäß heutzutage für die englischen Sprache implementiert und selbst diese können häufig die Mehrheit der Beiträge nicht eindeutig einer Tendenz zuordnen. Jedoch bietet es, zumindest in der englischen Sprache, die Möglichkeit, Tendenzen und Entwicklungen abzulesen und in eigene Entscheidungen einfliessen zu lassen.

Eine weitere Fragestellung ist, möglichst effizient die Multiplikatoren, Influencer und Advocats bzw. Markenbotschafter zu identifizieren, um diese gezielt zu unterstützen.

Die Anbieter

Es gibt in den USA viele Anbieter im Bereich der kostenlosen und kostenpflichtigen Lösung. Die bekanntesn kommerziellen Anbieter sind die folgenden:

• Radian6
  
• Spredfast ^[5]
• PeopleBrowsr ^[6]
• Infegy ^[7]
• ScoutLabs ^[8]
• Meltwater Buzz ^[9]
• Nielsens BlogPulse ^[10]
• TNS Web & Social Media Monitoring ^[11]

Weitere Anbieter ^[12], teilweise nur mit einzelnen Funktionen und häufig deutlich günstiger oder kostenlos ^[13], sind:

• ViralHeat ^[14]
• uberVU ^[15]
• trackUr ^[16]
• SocialOomph ^[17]

Zum SocialOomph sei gesondert angemerkt, dass kurz nach der Registrierung an die Registrierungs-E-Mail-Adresse die Redaktion Spam und Pishingmail erhielt. Eine Stellungnahme wie die Registrierungsdaten an solche Versender gelangen konnte war leider nicht zu erhalten.

Noch viel mehr …

Zu den obigen Anbietern  kommen viele Tools, die einzelne Aspekte des Social Media Monitorings abdecken. Dazu zählen TwitHawk ^[18], Bing Social Search ^[19], TweetReach ^[20], Addict-o-Matic ^[21], Social Mention ^[22], BackTweets ^[23] oder TweetLevel ^[24].

Zur Aufbereitung von Twitterdaten gibt es ebenfalls mehrere Tools. Als Beispiel sei das mit Microsoft Research entstandene Excelerweiterung NodeXL ^[25] genannt. Wieder andere helfen einen, sich die Bedeutung seiner Follower zu erschliessen wie z.B. Twitterbrowser ^[26], Twinfluence ^[27], Tweepskey ^[28], Mediagofer ^[29] oder Klout Influence Monitoring ^[30].

Natürlich gibt es auch weitere Anbieter, auch in Europa, die Social Media Monitoring anbieten. Hier seien SocialRadar ^[31] und NetLens ^[32] der Hamburger Firma anetomy ^[32] genannt. Wer sich für das Thema „Sentiment-Analyse“ in deutscher Sprache interessiert, kann sich ausserdem an uns ^[33] wenden, da ein entsprechender Feldversuch zum Jahresende geplant ist.

Auswahl eines Anbieters

Für die Auswahl eines Anbieters sollte man sich folgende Fragen stellen:

1. Ziele des Social Media Monitorings
   Mit welchen Ziel findet ein  Monitoring statt und was soll mit diesen Daten geschehen. Haben sie rein Marktbeobachtungszwecke, bedarf es primär statistischer gut aufbereiter Daten. Sollen jedoch die Daten aber in die Produktentwicklung oder die Kundenbetreuung einfliessen, so ist ggf. auch mit angeschlossenes System zur Etablierung von Workflows, wie bei Spredfast oder Radian6, sinnvoll. Geht es um das rechtzeitige Bekämpfen von Tweetstürmen und Social Media Krisen, so ist eine zeitnahe Erfassung der Daten wichtig, in Verbindung mit Alarmsystemen.
2. Gibt es eine Social Media Monitoring Policy?
   Eine Social Media Policy ^[34] im Hinblick auf das Monitoring ^[35] sollte existieren und veröffentlicht sein. Mitarbeiter, Partnern und Kunden muss transparent sein was erfasst wird, mit welchen Zielen und was gespeichert wird. Die Grenze zwischen Monitoring und Überwachung ist schmal ^[36] und das Social Media Monitoring selbst sollte als Nutzen, nicht als Auslöser einer Social Media Krise dienen.
3. In welchen Märkten ist das Unternehmen aktiv?
   Je nach Markt gibt es auch einen unterschiedlichen Schwerpunkt der Nutzung. So werden in Asien historisch bedingt viel mehr Foren genutzt, als heutigen soziale Netze. In manchen Ländern sind soziale Netzwerke stark präsent wie z.B. in Europa Xing oder VZ Netzwerke, die ggf. nicht erfasst werden. Auch die genutzten Quellen fuer Bloganalyse basiert häufig auf amerikanischen Blogdirectories.

Es gibt noch mehr…

Das Silicon Valley Blog berichtet ^[37] häufig über Anwendungen und Tendenzen im Bereich des Social Media Monitorings. Neue Tools werden in den Internet Quellen im Bereich „Social Media Tools ^[38]“ vorgestellt. In den nächsten Tagen findet die Social Media Monitoring Conference in San Francisco ^[39] statt, von der wir ab 25.10. ebenfalls berichten werden.

Eine ausführliche, und bis dato vollständigste, Aufarbeitung aller Fragestellungen die sich rund um das Thema Social Media Monitoring stellen, hat gerade Stefanie Aßmann in Ihrer Masterarbeit ^[40] veröffentlicht. Sie betreibt mit dem Social Media Monitoring Blog ^[40] auch ein aktuellen Nachrichtenkanal rund um dieses Thema. (FS ^[41])