MSM10: Data Mining in der Praxis

Nach dem es bereits eine ähnliche Veranstaltung in Boston gab, fand am 21.Oktober in San Francisco eine eintägige Social Media Monitoring-Konferenz, präsentiert von Influence People ^[2] unter der Leitung von Murray Newlands ^[3], statt.

Die Konferenz brachte führende Marken sowie PR-und Marketing-Experten zusammen, welche gemeinschaftlich die neuesten Ideen, Trends und Techniken in Social Media Monitoring ^[4] und Messung diskutierten.

„Aktiver“ oder „passiver“ Kontakt

Den grundlegenden Einfluss des Social Web, diskutierte Matt Thompson , Vice President Product, von Klout. ^[5] Seine Firma definiert den Einfluss des Einzelnen anders, als andere Marken. Ist es in der Social Media doch oftmals so, dass der eigene soziale Wert mit der Anzahl der Followers und Friends steht oder fällt, so sagt Thompson dazu, dass es nur um die Eigenschaft geht, Dinge in Bewegung zu setzen. Hierbei wird unterschieden, zwischen „aktiven“ und „passiven“ Kontakten und demnach ist ihre Anzahl nicht mehr aussagekräftig.

Jeder der aktiven Follower, hat in einem eigenen Bereich seinen speziellen Einfluss, und es ist wichtig, diesen herauszufinden. So behauptet Klout von sich, das einzige Tool zu sein, mit dem man eben diese Influencer aus den hunderten von Themen und Blogs zu finden. Laut Thompson ist dieses so wichtig, da die Kunden wissen wollen, wem sie trauen können und was die aktuellen Trends sind. Die Schlüsselberiffe, die er hierzu nannte sind Score Komponenten, was die eigentliche Reichweite einer Person bedeutet. Das soll heißen, es muss analysiert werden, wie sehr eine Followerschaft den Äußerungen eines Twitterers oder Bloggers vertraut und sie weiterverbreitet. Der Einfluss des Netzwerks darf nicht unterschätzt werden.

Er zeigte als Beispiel die Kloutanalyse einer Marketing Influencer Kampagne mit Virgin. Klout schickte in Abständen Mails an Kunden, wo ihnen ein Gratisflug garantiert wurde, wenn sie an diesem Projekt teilnehmen würden. Insgesamt waren es 520 Mails – 264 davon haben sie engaged und 120 haben daran partizipiert. 2.087 kamen von Außerhalb. Daran kann man sehen, dass es 264 Influencer gab, die dazu 516 Tweets verbreitet haben und in total wurde es über fünftausend Mal retweetet.

„Das Erste original-soziale Netzwerk“

Auf ebay verbindet viele der Menschen eine Leidenschaft: Die des Sammels. Die Sammler wollen natürlich auch darüber hinaus in Verbindung stehen, so Jill Hunley ^[7] , Director, Marketing and Strategy von ebay. Interessanterweise bezeichnet sich ebay selbst als „das Erste original-soziale Netzwerk“, da es mit Community Foren schon in den späten 90ern begonnen hat. Anscheinend haben sie da aber etwas versäumt, denn zur Zeit versuchen sie ihre 90 Millionen Käufer und Verkäufer in ein eigenes Social Media Forum zu treiben, eben über die oben bereits genannte Sammelleidenschaft. Noch scheinen sie überwiegend am Analysieren zu sein – mit der Hilfe von Radian 6 filtern sie den „Noise“ und versuchen die am meisten genannten Themen und den dazugehörigen Ton zu beobachten. Es wurde auch ein eigenes internes Tool erwähnt, um Traffic Volumen, ebay Kategorien, Engagement und das Sentiment der sozialen Kanäle zu filtern und auszuwerten.

Das richtige Tool zur richtigen Zeit

Aber was ist das richtige Tool zur richtigen Zeit? Timothy Jordan ^[9] erzählte vom Google Buzz Firehose ^[10]. Als Developer Advocat bei Google kennt er sich mit diesen aus und gab einen kleinen Überblick. Das Firehose-Tool Tool gibt Entwicklern Zugriff auf alle öffentlichen Aktivitäten die auf Buzz stattfinden und das in Echtzeit. Jegliche öffentliche Aktivität der User, die irgendwo weltweit auf Buzz gepostet wird, fließt unmittelbar in die Statistik mit ein. Die Synchronisation wird auf dem PubSubHubBub ^[11] veröffentlicht, zudem war es das von Entwicklern am Meisten gewünschte Feature. Etwas kleiner ist Googles Gardenhose ^[12] . Diese generiert eine Zufallsstichprobe von öffentlichen Google Buzz Beiträgen. Es ist also kleiner als das Firehose. Als letztes bieten sie dann noch das Tracken von ausgewählten Daten an. Das sind Echtzeit gefilterte Updates aus der Firehose.

Leider gibt es kein öffentliches Tool, um Google Trends zu tracken. Es ist ausschließlich für Mitarbeiter von Google, die in diesem Bereich arbeiten, verfügbar. Für Privatpersonen gibt es keine Möglichkeit.

Schlagabtausch über ROI

David Rogers, Symantec und Chase McMichael, Infinigraph lieferten sich einen Schlagabtausch darüber, wie man neue Kunden identifizieren kann und wo der ROI vom ganzen liegen würde. Schnell wurde klar, dass hier zwei unterschiedliche Standpunkte vertreten wurden. So versuchte David Rogers deutlich zu machen, dass Social Media Ziele ungleich denen der Business Zielen wäre. Das Ziel der Social Media sollte es sein, den Kunden zu verstehen und nicht den Verkauf zu fördern. Chase McMichael hingegen, vertrat die These, dass Social Media mit viel Action vertreten werden müsse und ständig rekalkuliert werden müsse. Es ginge nicht nur darum, einfach nur dabei zu sein.

Eine These die auch auf der Blogworld 2010 ^[13] und SES 2010 ^[14] ja häufig so vertreten wurde. ROI wird eher als “Return of Ignorance” übersetzt, den Social Media ist mehr als ein Vertriebskanal den man einfach mit einen “Return of Investment”-Schild versehen kann. Social Media führt zu einer neuen Art der Kommunikation mit den Kunden und deren Einfluss auf die eigene Marke und Produkte. Social Media passiert, egal ob man daran teilnimmt oder nicht.

Das neue Marketing

Das interaktive, virale Marketing der Social Media hat das traditionelle buchstäblich auf den Kopf gestellt. Der gesamte Kundenbindungszyklus funktioniert nun von der anderen Seite aus. Wurden früher erst die Kunden ^[16] ausfindig gemacht um diese dann dauerhaft an sich zu binden, binden heute die Marken möglichst viele an sich, um über diese dann neue engagierte zu finden. Ist Email Marketing ein zustimmungsbedürftiges, so ist es im Social Media Bereich eine zwei Wege Kommunikation. Es geht von einigen, wenigen zu einer breiten Masse.

Einigkeit bestand in allen Vorträgen darin, dass die Masse der auszuwertenden Daten enorm sei und sehr aufschlussreich ist. Je mehr sich die Daten an der Echtzeit orientieren, desto besser ist es. Dadurch können Trends sehr schnell und einfach erkannt werden. Und gerade mit den Gratistools wie dem Google Firehose, ist es sehr einfach, diese zu tracken und auszuwerten. Auch hat Social Media keinen messbaren ROI, sondern es geht um pure Kundenzufriedenheit. Sind diese zufrieden, binden sie sich auch an eine Marke.

Eine weitergehende Zusammenfassung der Vorträge und die entsprechenden Folien findet man auch im Social Media Monitoring Blog ^[17]. (AE ^[18])