[1]Conversion mit Gewinnerwartung
Die WordCamp 2011 San Francisco ging vor zwei Tagen zu Ende und behandelte verschiedene Themen rund um das Internet. Bei den Präsentationen wurden häufig die Bereiche Suchmaschinenoptimierung und Conversion-Optimierung aufgegriffen, was die Wichtigkeit dieser Themen unterstreicht. Dieser Artikel soll die Unterschiede der Bereiche aufzeigen und einen genaueren Einblick in die Conversion-Optimierung geben.
Je mehr potentielle Kunden sich auf einer Website befinden, desto höher fällt der Umsatz aus. Auf diese These stützt sich der gesamte Bereich der Suchmaschinenoptimierung. Doch wenn sich der Besucher einer Webseite nicht gut aufgehoben fühlt, die Internetseite wieder schnell verlässt oder keine Produkte kauft, dann nutzt auch der größte Traffic nichts. Es ist also nicht nur wichtig viele Besucher zu haben, sondern aus diesen Besuchern auch einen möglichst großen Anteil an Kunden für sich zu gewinnen. Die sogenannte „Conversion-Rate“ bestimmt diesen Wert und gibt den prozentualen Anteil der Käufer an. Tätigen beispielsweise fünf von 100 Besuchern einen Kauf, so liegt die Conversion-Rate bei 5%. Die Conversion-Optimierung befasst sich mit der Optimierung dieser Rate.
Im Gegensatz zu der Suchmaschinenoptimierung, wird nicht die Suchmaschine in den Vordergrund der Überlegungen gestellt, sondern der Besucher einer Website. Die Fragstellung im Vorhinein der Handlungen ist also eine andere. Bei der Suchmaschinenoptimierung ist die zentrale Frage „Was gefällt der Suchmaschine?“ – bei der Conversion-Optimierung „Was gefällt dem Besucher?“.
Dass diese Betrachtungsweise immer wichtiger wird, liegt dabei auf der Hand. Es wird immer schwieriger und teurer gute Rankings in den Suchmaschinen zu erzielen, da der Konkurrenzkampf um die besten Plätze täglich steigt. Insbesondere nachdem Google mit seinem Panda-Update „besucherfreundliche“ Webseiten mit verbesserten Rankings belohnt, kann eine gezielte Conversion-Optimierung sehr nützlich sein.
Wie kann die Conversion beeinflusst werden?
Dieser Frage wurde auch auf der diesjährigen WordCamp 2011 [2] in San Francisco nachgegangen und es gab interessante Anregungen und Beispiele, die nachfolgend zusammengefasst werden:
[3]Quelle: WordCamp 2011
Darstellung der Inhalte
Es ist nicht nur wichtig, dass die angebotenen Inhalte einer Seite einen Mehrwert für den Besucher liefern, sondern dass diese auch möglichst ansprechend präsentiert werden. Es ist also erforderlich die Inhalte über unterschiedliche Formate zu präsentieren. So sind Videos als Produktbeschreibung häufig besser geeignet und leichter verständlich, als eine reine Textbeschreibung. Gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten können Videos dazu beitragen, dass der Kunde die Produkte schneller versteht und den Mehrwert unmittelbar erkennt. Das Einbeziehen von Videoinhalten kann also eine Maßnahme sein, um die Conversion-Rate einer Website zu steigern.
Call-to-Action
Eine weitere Methode um die Conversion zu steigern besteht in der Einbindung von „Call-to-Action Elementen“. Wie der Name bereits vermuten lässt, wird der Besucher einer Seite durch diese Elemente dazu animiert bestimmte Aktionen auszuführen. Ziel ist es, den Besucher bestmöglich durch eine Seite zu navigieren und im Idealfall einen Kauf oder die gewünschte Handlung zu tätigen.
Besonders hilfreiche sind einfache „Call-to-Action-Buttons“, die den Kunden dazu auffordern eine bestimmte Aktion durchzuführen. Der einfache Apell „jetzt bestellen“ oder „hier downloaden“ kann auf ansprechend gestalteten Buttons bereits eine positive Veränderung der Conversion bewirken.
Cartoons
Eine vielleicht (noch) ungewöhnliche Maßnahme um die Conversion-Rate zu steigern, ist der Einsatz von Cartoons. Eindrucksvoll hat Kevin Cheng [4] auf der WordCamp 2011 in San Francisco berichtet, wieso der Einsatz von Cartoons sehr sinnvoll ist und deutlich mehr als nur optische Spielerei. Durch die Kombination von Bild und Text lassen sich mit Hilfe von Comics auch komplexe Sachverhalte einfach und humorvoll darstellen.
Doch gerade bei Comics schrecken viele Unternehmen zurück und scheuen den Einsatz. Schließlich könnte der eingesetzte Comic auch das Gegenteil bewirken und die Conversion senken. Doch auch hierfür gibt es im Bereich der Conversion-Optimierung eine Lösung: Mit Hilfe von A/B-Tests [5] kann der Einfluss solcher Veränderungen geprüft werden, bevor eine endgültige Entscheidung getroffen wird. Wer also im Vorfeld von einer Änderung nicht überzeugt ist, der erhält mit A/B-Testing den Beweis über die Wirksamkeit der Maßnahme.
Strukturelle Veränderungen
Neben den vorgestellten optischen Maßnahmen, kann es außerdem sinnvoll sein die Struktur einer Webseite zu verändern. Die veränderte Anordnung von den Seitenelementen kann dabei durchaus den gewünschten Erfolg einer höheren Conversion liefern. Gerade auf Produktseiten (der letzen Seite vor dem die Conversion erfolgt) spielt es eine große Rolle den Benutzer richtig zu führen. Ist der Warenkorb deutlich sichtbar? Lenken viele Dinge auf der Produktseite ab, die eine Conversion verhindern könnten? Gibt es zu viele Möglichkeiten von der Seite abzuspringen? Hier sollten auch Details nicht außer Acht gelassen werden.
Auch bei strukturellen Veränderungen ist es wichtig den Kunden im Fokus der Überlegungen zu stellen.
Wie der Artikel zeigt, gibt es verschiedene Methoden, um die Conversion zu verbessern. Da viele dieser Änderungen häufig schnell zu ändern sind und nur geringe Kosten verursachen, sollte der Bereich der Conversion-Optimierung nicht unbeachtet bleiben.
[6]
Insbesondere wenn bislang nur die Algorithmen der Suchmaschinen bedient wurden, kann es sinnvoll sein, den Kunden in den Mittelpunkt seiner Handlungen zu stellen. (OL [7])