Dreamforce 2011

Die Frage nach dem Return on Investment (ROI) im Bereich Social Media war ein Thema gleich mehrerer Veranstaltungen auf der Dreamforce 2011. Auf der diesjährigen Dreamforce in San Francisco nahmen rund 45.000 Menschen teil, um dieser und anderen Fragen aus den Bereichen Social Media und Cloudcomputing nachzugehen.

Dass aber bereits die Frage nach einem ROI im Bereich Social Media falsch ist, belegen gleich mehrere Ergebnisse aus der Praxis. Schließlich wird bei dem ROI immer nach einer prozentualen Zahl gefragt, die ausschließlich monetären Wert darstellt. Dass diese Kennzahl jedoch nur ein Faktor ist und andere Kennzahlen zunächst wichtiger sein können, zeigt der folgende Artikel.

Vertrauen durch den Einsatz von Social Media

Brent Leary, Co-Founder und Partner der CRM Essentials LLC stellte besonders die Kundenzufriedenheit in den Vordergrund und lieferte einige Zahlen und Fakten dafür, warum der Einsatz von Social Media sinnvoll ist auch ohne dessen ROI genau zu kennen.

Beispielsweise ist Vertrauen solch ein wichtiger, entscheidender und gleichzeitig schlecht messbarer Faktor, wenn es um die Belange der Kundenzufriedenheit geht. Schlechte Nachrichten über ein Unternehmen verbreiten sich bekanntlich schneller als gute. Schlechte Nachrichten sind hingegen nicht mal halb so schädlich, so Brent Leary, wenn ein Unternehmen nur vertrauenswürdig ist. Zu 57% wird negativen Schlagzeilen Glauben geschenkt, wenn es sich um ein Unternehmen handelt, welches für Kunden nicht vertrauenswürdig ist. Nur zu 25% sind negative Schlagzeilen nachteilig, wenn es sich um ein vertrauenswürdiges Unternehmen handelt, berichtet Brent Leary weiterhin. Die Erfahrungen der Kunden werden bereits zu einem großen Teil über Facebook, Twitter, YouTube und anderen Kanälen gesammelt. Auch das Vertrauen kann dort gewonnen werden und kann nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen.

Kosten senken mit Social Media

Ein Bereich der hohe Kosten verursachen kann, ist der Kundenservice. Diese Erfahrung musste auch J&P Cycles machen. Ein Unternehmen welches sich ein Namen damit gemacht hat, Motorradteile und zugehörige Accessoires online anzubieten. Monatlich mussten, wegen der teilweise sehr speziellen Produkte, tausende E-Mails beantwortet werden. Der Arbeitsaufwand und die verbundenen Kosten waren sehr hoch und konnten dann über den Einsatz von Social Media reguliert werden.

J&P Cycles

Die am häufigsten gestellten Kundenfragen wurden fortan in einem Firmenblog beantwortet und öffentlich diskutiert. Diese Aktion sparte bereits viele E-Mails  ein. Außerdem wurde der zuvor nur spärlich genutzte Facebook-Account besser integriert. Die Folge war, dass aus den damalig 1.500 Facebook Fans mittlerweile über 47.000 Fans geworden sind, welche sich gegenseitig helfen. Viele der zuvor durch Mitarbeiter oder Call-Center-Agenten beantworteten Mails, werden heute durch die Facebook-Fans beantwortet – über einfache Kommentare. Es ist eine richtige Community entstanden, die hinter J&P Cycles steht und so zu einem Teil der Erfolgsgeschichte beiträgt. Wie hoch jetzt der prozentuale ROI ist, kann dort wohl keiner ganz genau sagen. Mit dem Einsatz von Social Media wurde nämlich nicht nur das eigentliche Ziel „Kosten im Kundenservice senken“ erfüllt, sondern es haben sich mehrere Vorteile ergeben und entwickelt, welche zuvor nicht mal Teil der Überlegung gewesen waren. Mit der gesteigerten Aufmerksamkeit über Blog und Facebook-Account wurden in der Folge auch die Verkäufe gesteigert.

Da die Mitarbeiter im Unternehmen nicht mehr in dem Umfang damit beschäftigt waren den Kundensupport abzuwickeln, blieb in der Folge mehr Zeit verfügbar um sich anderen Aufgaben zu widmen. Zwar erfordert die Pflege von Blog und Facebook-Fanpage auch Zeit, aber deutlich weniger als das Beantworten der E-Mails zuvor. Bei dem Einsatz von Social Media sind also auch immer die Opportunitätskosten zu hinterfragen.

Natürlich gibt es viele Erfolgsstories über den Einsatz von Social Media, aber nicht immer gelingt er wie in den hier genannten Beispielen. Gerade wenn es um das Zusammentragen der Daten einzelner Plattformen geht, ist dies nicht immer einfach. Aber auch wenn sich der Zeitaufwand zunächst nicht in zusätzlichen Transaktionen widerspiegelt, gibt es einen höheren Wert, der sich hinter der Transaktion versteckt. Ein Kunde oder sogar eine ganze Community, die ein Unternehmen unterstützt und sogar den Wert der Marke steigert, ist nicht in einer einfachen Prozentzahl auszudrücken.

Die Frage nach dem ROI ist häufig wichtig und sinnvoll, jedoch wird sie im Beispiel von Social Media wohl vorerst unbeantwortet bleiben. (OL)

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