[1]Marketing without Facebook
SalesForce ist seit seiner Gründung im Jahr 1999 im Bereich CRM eine feste Grösse in den USA geworden. Mit der Dreamforce [2] veranstaltet das Unternehmen erneut in San Francisco seine Konferenz mit eingebundener Messe. Dieses Jahr stand alles unter dem Zeichen des „Social Enterprise“.
SalesForce hat in den letzten Monaten auch im Bereich Social Media von sich Reden gemacht. Mit dem Kauf des Marktführers für Social Media Monitoring [3] Radian6 dürfte dies sich noch steigern. Insofern überrascht es nicht, dass Social Media in jeglicher Variante ein wichtiges Thema war.
In einer Veranstaltung zum Thema Facebook Marketing trafen sich Gegenwart und Vergangenheit in Form des heutigen Social Media Directors Marcus Nelson von salesforce.com und seiner Vorgängerin Clara Shih, heute CEO von hearsaysocial.com [4].
Marcus Nelson begann den Vortrag mit der Darstellung [5] einiger Fakten über Facebook. Demnach sind 93% der Erwachsenen in den USA inzwischen auf Facebook vertreten. Durchschnittlich verbringen diese 11 Stunden auf Facebook. Addiert man alle aktiven Nutzer auf, ergeben sich daraus 500 Milliarden Minuten, die auf Facebook verbracht werden. Zum Vergleich im Jahr 2010 [6] waren es „nur“ 150 Milliarden Minuten. Auch im Bereich der Anbieter für Single Sign-On Systeme hat Facebook mit einen Marktanteil von 35% inzwischen Google (31%) überholt und auf den ersten Platz gesetzt.
Edge Rank – der Facebook Algorithmus für das Marketing
Als B2B Konferenz erstaunt es nicht, dass die meisten Dreamforce-Teilnehmer ein Hauptinteresse auf B2B Themen legte. Marcus Nelsen ging daher auch direkt darauf ein. Während durchschnittlich jeder Facebook Nutzer zwischen 5 bis 20 Fanseiten „geliked“ hat, kehren jedoch 96% der Nutzer nie zu diesen Fanseiten [7] zurück.
90% der Nutzer beschränken sich darauf, den Newsfeed auf der eigenen Pinnwand zu folgen. Hier liegt also das Potential von Facebook. Jedoch wird dieses Potential nur selten genutzt. Im Durchschnitt erreicht man nur 20% Impressions pro Posting, insofern werden also ein Grossteil der Fans die eigenen Nachrichten nicht sehen.
[8]Faktor Sprache
Die Ursachen hierfür sind vielfältig. Inhalt, Aufmachung, Sprache und Strategie sind hier die entscheidenden Faktoren. Kenntnisse über den Facebook Edge Rank [9] sind hier wichtig.
Dieser Algorithmus [10] bestimmt die Relevanz eines Beitrages für ein Nutzer und damit auch, ob dieser auf der Pinnwand dargestellt wird. Faktoren sind hier Alter der Nachrichten auf der Fanpage [11] und die Gewichtung der Nachrichten. Hier sind wesentliche Faktoren, wieviel Comments [12] und Likes eine Fanpage erhält. Ebenso, in wie weit der Betreiber der Fanpage mit seinen Nutzer interagiert, also z.B. Kommentare auch wieder beantwortet. Ebenso ist relevant, wer kommentiert – ist es ein direkter Fan oder ein Freund eines Fans beispielsweise.
Wird am Ende der Beitrag dargestellt, kommt es auf die Aufmachung an. So erreichen Beiträge ohne Bild oder Video nur 3% der Impressions, wenn man diese in den Beitrag integriert.
Strategien für Facebook-Erfolg
Clara Shih, Autoren des Buches die Facebook Era [13] stellte im 2. Teil des Vortrages ihr Unternehmen Hearsay Social [14] vor und konnte viele praktische Beispiele beisteuern.
[15]Video: Facebook in the real world
Das Ziel ist einfach formuliert, aber viele Marketingstrategien führen sich nicht vor Augen, was ihre Strategien wirklich bedeuten. Hier hilft besonders ein Blick in die „analoge“ reale Welt, wie aufdringlich manche Strategie wirken würden. Der beste Weg ist hierbei auf Kunden-Feedback zu achten, sei es direkte in Kommentaren oder indirekt durch die Auswertung entsprechender Statistiken.
Als Beispiel sei hier Pizza Hut [16] genannt. Diese hatten einen Pizza-Bestelldienst in ihre Facebook Fanseite integriert, der jedoch extern gelagert war. Dies führte zu einer hohen Abbruchquote. Die Ursachenforschung ergab, dass Nutzer Facebook nicht gern verlassen wollen, wenn sie sich in Ihren sozialen Umfeld aufhalten. Daher integrierte Pizza Hut direkt eine In-Facebook Order Möglichkeit. Dies erlaubte die individuelle Pizza-Bestellung deutlich zu vereinfachen. Darüber hinaus kann der Kunde auf Wunsch auf seiner Pinnwand veröffentlichen, welche Pizza er gerade bestellt hat – und mit einen Klick können sich Freunde die selbe Pizza auch gleich mitbestellen [17].
[18]Versicherung überall
Ein anderes Beispiel ist das der Farmers Insurance [19]. Das Unternehmen wollte gezielt junge Leute ansprechen, die sich für Versicherungsleistungen interessieren, was sicher eine schwierige Aufgabe darstellt. Man entschied sich für eine Kooperation mit Zynga [20] in Zusammenhang mit dem populären Spiel Farmville [21]. Hierbei konnte ein Spieler den aus der realen Welt bekannten „Farmers Insurance“ Zeppelin anfordern, der über seine Farm kreiste und in der Zeit vor virtuellen Schäden [22] an der eigenen Ernte schützte . In 24 Stunden konnte das Unternehmen seine Fanzahl von 130.000 Fans auf 2,2 Mio steigern. Ein Grund für einen Eintrag ins Guinness Buch der Rekorde. Eine Aktion die einige Monate später erfolgreich wiederholt [23] wurde.
Auch in Deutschland konnte vor kurzen ein Dienst mit einer Aktion für HP TouchPad [24] eine deutliche Steigerungsrate von 27.000 auf über 120.000 hinlegen [25] . Hier wurde wiedermal bewiesen, dass jede neue Aktion ein größeres Risiko bereithält, als das es kein Erfolg wird – der zu große Erfolg [26]. Die Server brachen zusammen und das Unternehmen musste reagieren [27]. Die Reaktion des Unternehmens war mit seinen Kunden in Interaktion zu treten. Bei vergleichbaren Fällen anderer Unternehmen wurden auch schon mal kritische Beiträge gelöscht. Dies dient kann eher als Katalysator [28] für einen Tweetstorm [29] dienen.
Als letztes Beispiel wurde kurz auf Dunkin Donuts [30] eingegangen Dieses Unternehmen stellt den Fan im Mittelpunkt der Strategie [31] und bricht damit mit den Strategien in anderen Vertriebskanälen, da es den eigenen Marke in gewissen Umfang zurücknimmt. So wird beispielsweise jede Woche das Facebook-Profilbild [32] gegen ein „Fan der Woche“ getauscht.
Facebook ist nicht alles
Auch wenn Clara Shih und Marcus Nelson hier Facebook als den wichtigsten Marketingkanal präsentierten, bleibt weiterhin jedoch die Empfehlung sich genau beim Einstieg in Social Marketing über seine Zielgruppe im klaren [33] zu sein. 750 Millionen Nutzer auf Facebook ist eine beeindruckende Zahl, jedoch existieren 700 soziale Netzwerke [34], teilweise mit nur kleineren Teilnehmerkreisen, die jedoch sehr wohl interessant sein können. Neben den Zielgruppen sind die Ziele entscheidend. Es gibt völlig unterschiedliche Geschäftsbereiche [35] die von Social Media Marketing profitieren können und je nach Zielsetzung wird auch die Erfolgsmessung beeinflusst.
[36]Mentions vs Clicks
Je nachdem ob man Views, Clicks, Fans oder Verkäufe tätigen will, muss auch das soziale Netzwerk ausgewählt werden. So hat die Redaktion die Erfahrung gemacht, dass bei unserer Zielgruppe und Themen zwar Facebook relativ gesehen die meisten Reaktionen in Form von Likes, Shares und Comments erzeugt, wenn es aber um das konkrete Lesen der vollständigen Artikeln geht, Google+ [37] derzeit den weit aus bessere Conversationrate [38] erreicht. Ein weiteres Indiz, dass Facebook Nutzer ungern ihr vorhandenes Umfeld verlassen. Gleichzeitig ist die Conversationrate bei Twitter inzwischen auf einen Niveau wie die meisten klassischen Werbeformen. Dies gilt selbst dann, wenn der Follower-Aufbau gezielt auf die passende Zielgruppe zugeschnitten ist. Überraschend kommt das nicht, den schon Dick Costolo im letzten Jahr auf der Twitter Developer Conference [39] formuliert: Twitter als Newsquelle zu etablieren. (FS [40])