Yahoo & Bing – Traumpaar oder Scheinehe ? – Teil 1

Ein Jahr ist es inzwischen her, dass die Kooperation zwischen Microsoft und Yahoo bekanntgegeben ^[2] wurde. Als eine der „bedeutendsten Entwicklungen im Bereich des Suchmaschinenmarketings“ wird diese Search Alliance ^[3] von den Unternehmen beschrieben. „Yahoo! Search und bing Netzwerk werden mehr Reichweite und schnellere Innovationen erzeugen“ beworben sie diese Allianz im Vorfeld. Das sind große Worte.

Vor einem Monat  hatte Microsoft in Zusammenarbeit mit der Organisation SEMPO zu einer entsprechenden Veranstaltung ^[1] eingeladen, um näher zu erläutern, was dieses nun konkret bedeuten wird. Die Veranstaltung wurde jedoch mehrfach verschoben; am 26.07.2010 war es dann in San Francisco so weit. Was wird nun den Suchmaschinen-Marketern durch diese Allianz in der Praxis versprochen?

Microsoft und Yahoo hatten in Zusammenarbeit mit der SEMPO ^[4]-Organisation zu einer Informationsveranstaltung eingeladen. Die Search Alliance zwischen Microsoft und Yahoo sollte vorgestellt werden. SEO-Agenturen, Werbeagenturen und Vertreter diverser Firmen waren offensichtlich gespannt, ob aus den vielen Gerüchten nun Fakten werden würden. Im Wesentlichen teilten sich Jon Mette, Senior Strategist von Yahoo, und Mike Elmgreen, Account Executive von Microsoft, den Vortrag. Für die anschließende Fragestunde kamen aber mit Chris Sanger auch noch der Product Director von Yahoo, sowie einige weitere Manager beider Unternehmen dazu.

Im ersten Schritt des Vortrags wurden die Ziele der Search Alliance näher beschrieben. Die Marketingziele waren dabei wenig überraschend. Die Allianz möchte im Endeffekt eine echte Alternative zu Google werden und den Kunden neue Möglichkeiten bei der Suchmaschinenwerbung bieten. Um die Marktposition darzustellen wurden Zahlen aus einer Untersuchung (Mai 2010) von comScore qSearch genannt. Demnach hatten bing im amerikanischen Markt einen Anteil von 12,1% und Yahoo von 18,3%. Als logische Marketingkonsequenz hat also die neue Allianz einen gemeinsamen Marktanteil von 30,4% bei 4,8 Milliarden monatlichen Suchanfragen von 158 Millionen Nutzern.

Was macht die Yahoo & bing Search Alliance aus ?

Die Search Alliance besteht aus mehreren Vereinbarungen zwischen Yahoo und Microsoft, in welchen Bereichen zusammengearbeitet wird und in welchen die beiden Unternehmen weiter im Wettbewerb stehen. Für SEO und Online-Werber ist der Bereich der Zusammenarbeit am Wichtigsten:

• Alle Werbetreibende werden über das zukünftige, gemeinsame „AdCenter“ Anzeigen schalten können. Diese Anzeigen erscheinen dann gleichermaßen auf Yahoo und bing.
• Microsoft hat für die nächsten zehn Jahre die exklusive Möglichkeit, Yahoo! Kern-Suchtechnologien von Yahoo zu lizensieren.
• Microsoft wird die Algorithmen für die Suche und die Paid Search für beide Unternehmen bereitstellen.
• Yahoo! wird dabei die Premium-Werbekunden, Agenturen und Wiederverkäufer betreuen.
• Microsoft wird die Werbetreibenden betreuen, die in Eigenregie über das AdCenter ihre Werbung schalten.

Im Zuge des folgenden Vortrags wurde dann auch ganz konkret geäußert, dass die Zeiten der Yahoo!-Suche zu Ende gehen. Es macht keinen Unterschied, wo zukünftig gesucht wird, die Suchergebnisse werden auf beiden Plattformen identisch sein, in gleicher Reihenfolge gelistet und werden auf dem Suchindex von bing basieren.

Es werden jedoch beide Unternehmen ihre eigenen Nutzerinterfaces und Display Business ^[7] beibehalten. Webdienste wie E-Mail, Instant Messaging, usw. werden weiter unabhängig voneinander betrieben und beide Unternehmen wollen ihre eigenen Wege suchen, wie sie dem Nutzer das Sucherlebnis vereinfachen können. Des Weiteren werden die Partnernetzwerke für Werbung, als auch die Newsdienste weiter unabhängig voneinander betrieben. Yahoo wird dabei den Aufbau seiner Ergebnisseite ändern. Die Suchergebnisse sollen dann inklusive Videos angezeigt werden. Darunter folgen im Anschluß die Newstreffer. Die organischen Suchergebnisse befinden sich oben auf der Seite (in bing Sprechweise: „Mainline“) und die bezahlten Suchtreffer („Paid Search“) auf der rechten Seite (in bing Sprechweise: „Sidebar“). Linksseitig kann der Nutzer Filter setzen, so z.B. nach Treffern nur aus Facebook, Wikipedia, MySpace, twitter, Yahoo! Music. Darüber hinaus werden hier die gesponserten Ergebnisse und die von Yahoo! bekannten „Related Searches“ angezeigt.

Auch wenn die Unternehmen weiter getrennt agieren und eigene Nutzeroberflächen bereitstellen, so ist eine gewisse Abstimmung und Migration von technischen Funktionen unvermeidlich. So wird die Standardsuche bei Yahoo! in Zukunft den Funktionen des „Exact Match“ bei bing entsprechen, die „Advanced Search“ von Yahoo dem „Broad Match“ bei bing. Yahoo! wird wiederum weiter seine „Related Search Results“ anbieten – was bing anscheinend nicht zu übernehmen plant. bing wird weiter an der Funktion „Phrase Match“ festhalten.

Ein weiteres Problem ergibt sich aus dem Umgang mit „Keyword Mapping“, bei dem beide Suchmaschinen unterschiedlich agieren. Während Yahoo! auf die kanonische ^[8] Suche setzt, verwendet bing eine Normalisierung ^[9] der Keywords. Es scheint so zu sein, dass auch hier in Zukunft die bind-Variante bevorzugt werden wird.

Im Bereich der Budgetierung bot Yahoo! ein Tagesbudget an, dasgenau eingehalten wurde. bing hingegen verlangt ein Monatsbudget, erlaubt aber optional ein Tagesbudget. Dieses wird jedoch nicht genau eingehalten, sondern kann um 10–15% vom definierten Tagesbudget nach oben oder unten abweichen. Nach der Zusammenfassung wird nur noch die bind-Variante angeboten.

Das „Bid Minimum“ wird in Zukunft einheitlich auf 5 cent festgelegt. Dynamische Bids sind erstmal nicht weiter möglich. Die „Rich Ads ^[10]“ von Yahoo werden im AdCenter ebenfalls verfügbar gemacht, ein Zeitpunkt der Realisierung konnte aber kein Unternehmen zum jetzigen Zeitpunkt nennen. Sie werden also anfangs nicht angeboten.

Das Ausschliessen von Keywords, ^[11]wie bei Yahoo! üblich, wird weiter möglich sein. Die Limitierungen von Yahoo auf teilweise 750 bzw. 1.250 Keywords sollen aber dabei auf „mehrere tausend“ angehoben werden. An der Umsetzung und Zurverfügungstellung arbeite Microsoft derzeit.

Der Countdown läuft…

Darüber hinaus wurde auch ein konkreter Zeitplan vorgestellt, der für die meisten Teilnehmer das wichtigste Thema der Veranstaltung darstellte. Demnach sind Microsoft und Yahoo derzeit dabei, die organische Suche zu testen. Ebenso werden im Juli und August die Funktionen des Paid Search getestet. Aus praktischen Gründen wird hierbei nicht alles getestet, sondern sich auf 3,5% der Suchanfragen beschränkt. Die Accounts sollen zwischen August und September umgestellt werden, während die Umstellung der AdServer für Oktober geplant ist. Ziel ist es, zu diesem Zeitpunkt die Umstellung für USA und Kanada vorgenommen zu haben. Sollte es Schwierigkeiten geben und die Umstellung zu nah an die Weihnachtssaison rücken, wird die endgültige Umstellung auf Anfang 2011 verschoben. Vertragsgemäß sollen alle 24 Länder, in denen Yahoo und bing aktiv sind, bis zum ersten Quartal 2012 umgestellt sein. Eine genaue Reihenfolge oder Timeline für die Umstellung im internationalen Markt wurde jedoch nicht genannt. Weitestgehend wird aber angenommen, dass die beiden ersten Märkte UK und Frankreich sein dürften, gefolgt von Deutschland. Ob das schlussendlich so sein wird oder für wann es genau geplant ist, darüber waren keine weiteren Angaben zu erhalten.

Das anschließende Panel wurde von Mark Fiske von der Firma GAP ^[13] geleitet. Eine Reihe von vorbereiteten Fragen, aber dann auch Fragen direkt von den Teilnehmern, wurden hier beantwortet.

So wird es keine Möglichkeit für den Advertiser geben, herauszufinden, welche seiner Suchanfragen über Yahoo! oder bing gekommen sind. Die Search Alliance stellt sicher, dass das Page Ranking und die Reihenfolge identisch sind und sieht sich als eine Suchmaschine. Daher ist eine Trennung nicht möglich. Diese fehlende Transparenz ist aber wohl eher von Yahoo und Microsoft gewünscht.

Es wurde übrigens unter dem Lachen der Zuhörer darauf hingewiesen, dass man bing.com und yahoo.com nicht bei der Schaltung beim Domainblock auflisten könne. Ausserdem wurde von Yahoo-Seite darauf hingewiesen, dass man natürlich über eigene Logfile-Referer an dieser Stelle, gewisse Eigenanalysen vornehmen könne.

Im zweiten Teil ^[14] berichten wir morgen über die Empfehlungen von Microsoft und Yahoo, wie man sich auf die Umstellung im Rahmen der Search Alliance vorbereiten sollte, wie die Zukunft des Site Explorers aussieht und ziehen eine Resumee. (FS ^[15])